中国企服行业炙手可热 AI营销加持赋能推动数字化转型


  • 来源:洞察网
  • 时间:2018-10-24
  • 分类:数字化

    在真正发达的商业市场如美国市值排名前10的科技公司中,一半以上从事企业服务行业或以企业服务作为重要的业务组成。

    在当下互联网时代,相较于诸多To C行业的熙熙攘攘,国内To B即企业服务领域向来显得低调内敛,这取决于这一领域以“慢”著称——在企业服务市场中几乎不可能出现短期内爆发式增长的明星公司。另一方面,产品服务的提供者和消费者均为企业机构,这就决定了普罗大众对于企业服务领域缺乏深入了解的主观意愿。

    其实,近年来随着我国在AI、大数据、物联网等新兴技术的推进和落地方面逐渐领跑全球,加之移动互联网高普及率下催生的创业浪潮,整体企业数量不断增加,使得企业服务产业很快完成了从软件化到云端化再到智能化的三级跳,整个To B市场已经步入爆发前夜。

    这从资本市场对于企业服务行业的青眼有加与真金白银的大手笔投入中就可见一斑,以企业服务行业更加发达的美国市场为例,根据Dealogic的数据,2016年美国只有14家获得创投资金支持的科技公司上市,其中10家为企业服务相关公司,总市值则超过220亿美元。

    我国也并未落于下风,在2016年国内创投领域整体交易次数大幅下滑的基础上,企业服务依然以17%的投融资资占比成为了当年最受关注的领域,从去年开始,BAT三大巨头的创投布局重心整体向企业服务行业转移,整个2017年在阿里和百度的所有投资事件中“企业服务类”占比均位列第一。

    消费结构的革新趋势与Martech的炙手可热

    而步入今年以来,阿里、京东、华为纷纷发布云战略比如京东云就和尼尔森、品友互动等细分领域代表展开合作,共建云计算生态。前不久,腾讯宣布组织结构大调整,加强To B的结构布局。在这背后是国内互联网与移动互联网高度发达,产生了大量用户数据,海量数据背后的商业效益是任何企业都无法忽视的一座金矿。

    另一方面,尽管商业模式颇多,但对于绝大部分互联网公司来说,广告变现都是其主要的盈利路径——甚至是财报的重头戏——仅以BAT为例,百度的2018年Q1财报显示,其广告营收占据了其总营收的80%,腾讯2017年全年的广告营收占据总收入的四分之一,仅次于游戏业务,而根据美国知名数据公司eMarketer的预测数据显示,阿里2018年的网络广告收入将超过218.1亿美元,以33%的增长速度继续主导中国数字广告市场。

    基于此,对于广告企业主来说,如何在海量信息中实现精准营销成为了重点与痛点——互联网时代信息效率和信息茧房的同时存在,决定了国内11亿网民每天所接受的信息呈现海量化、碎片化。

    在这样的背景下,以涵盖包括CRM、数据管理平台DMP、营销自动化软件和服务等一系列技术平台Martech为代表的智慧营销体系已经成为了赋能品牌精准营销的个中关键。

    消费结构革新的大势所趋则助推了这种营销体系的升级换代,如消费分级的出现——购买力更加澎湃的数亿中产阶层与代表着“五环外消费者”的拼多多几乎同一时间崛起,对于品牌企业而言,能否找到自己的目标用户变得更难也更重要了。

    换言之,品牌企业营销工作的重要性与难度愈发凸显,用广告营销界那条最基础逻辑来说——用户在哪里,广告营销就在哪里。

    在上述诸多主客观条件下应运而生的Martech则可通过管理和评估所有数字营销活动及电商活动,能够帮助品牌企业优化消费者体验、管理现有客户、提升顾客转化,实现真正意义上的品效合一精准营销。

    根据美国Forrester Research《美国营销技术与服务费用:2017-2022》报告显示,以宝洁、联合利华等为代表的大广告主在不断削减营销预算的同时却在稳步提升对于MarTech的投入。而在国内,有数据报告指出保守估计今年中国MarTech市场会达到百亿规模。

    AI营销的加持赋能与品牌企业的数字转型

    在Martech背后是基于AI技术的智慧营销打破信息孤岛,联通企业、用户多方数据,通过多种建模方式帮助企业精准定位和触及目标用户,完成品效合一营销工作的一整套闭环流程。

    其以数据和技术为核心驱动力,将数据和内容深度结合,实现了营销过程中的想法策略可通过模型来预测结果,尽可能的避免地效决策,营销数据也可被实时抓取,通过参数即时迭代营销策略,进而干预和优化营销实践。此外,营销过程中涉及的算法和数据均可以在系统内沉淀,使得营销成果可以应用于以后的营销活动。

    事实上,AI营销乃至Martech并不是什么新鲜事物,在美国市场如纯粹服务广告营销行业的DSP技术平台The trade desk成名已久,更以53亿美元稳居全球市值最高独立广告技术公司的宝座。而在国内,成立于2008年的品友互动一直凭借人工智能和大数据优势赋能企业决策,成为行业佼佼者,可谓是中国的The trade desk。

    而在谈及Martech的中国发展前景时,品友互动创始人兼CEO黄晓南认为,“纵观数字营销变革的趋势,从AdTech到MarTech的演变帮助企业意识到,应当利用数据和技术来实现更好的营销。Martech在中国的快速崛起,是消费者触点越来越分散,营销决策越来越复杂,信息和数据越来越爆炸导致的必然结果。”

    事实上,Martech不仅直接作用于营销层面,帮助品牌企业实现营销成果的大幅优化与营销成本的量级降低,同时也可助力企业的数字化转型,在人口红利成为过去时的当下,企业希望进一步增长就必须挖掘数据的深层价值,接触目标消费群体,以技术解决企业销售、品牌或与消费者之间的沟通等多重场景问题。

    一个直观的例子是,全球最大的医疗卫生保健品及消费者护理品牌强生集团从2013年开始研究基于Acquia的Drupal平台,通过Martech营销体系拥抱数字化转型,逐步完成收集和利用第一方数据,使得客户关系管理和数据管理平台保持一致,并整合数字资产管理解决方案,最终实现了向个性化、实时内容和无摩擦在线体验发展的转型目标。

    Martech作为一整套技术解决方案,不仅能够帮助企业掌握第一手数据,同时也让企业能够盘活和应用数据资产,进而在提升用户转化率和留存率、推动产品创新研发、开展品效协同精准营销等多个业务环节方面起到重要影响,并最终助力传统企业在营销环节之外更好的完成数字化转型。

    市场经济的快速发展与企业服务的前景可观

    时至今日,包括阿里、京东等一众科技巨头在内均纷纷切入AI营销这一领域,从营销层面赋能企业更早已是一个屡见不鲜的口号。

    事实上,在营销之外的更多企业服务领域,都同样蕴含着庞大的想象空间,在真正发达的商业市场如美国市值排名前10的科技公司中,一半以上从事企业服务行业或以企业服务作为重要的业务组成。

    相比于热闹的美国市场,中国企业服务市场同样潜力深厚——相较于前者,中国拥有毫不逊色的超3000万企业量级,在互联网领域更拥有着体量与数量同样庞大的巨头企业。另一方面,与包括Martech营销在内的美国企业服务市场已经得到充分开发相比,这一领域在我国仍然具备可观的潜在市场亟待挖掘。

    而在移动互联网时代,行业面临着两大必然趋势:无论是企业自身管理和运营从软件化到云端化智能化的内部改良,还是不同行业纷纷遭遇先进生产力的外部冲击,科技发展驱动下的生产力与生产关系革新都势在必行。

    技术和数据驱动下的商业社会已经到来,这为今天包括AI营销在内的中国企业服务行业腾飞奠定了基础,让我们拭目以待。


[上一篇] 数字化技术驱动银行获客增长 网络营销转型困境仍在

[下一篇] 【通知】“数智重塑体验”——2018第九届中国客户管理大会