忠诚度计划心理学,什么让你迷上忠诚度计划?


  • 来源:百家号
  • 作者:帆船旅行
  • 时间:2018-12-18
  • 分类:忠诚计划

    作为一名教授,我的旅行量相当可观。我去参加会议,在其他大学做演讲,为那些对了解人们思维方式感兴趣的企业提供咨询。旅游市场竞争激烈,许多旅游公司都利用旨在给我奖励的项目来争夺我的 帆船旅行 ——我使用那家公司的次数越多。这些项目中最熟悉的是常旅客计划,在那里你可以赚取里程,这些里程可以转化为免费航班,升级到一等舱,以及提前登机。

    有效的忠诚度项目对公司来说是一个巨大的胜利。我敢肯定,我花更多的钱买了一些航班,只是为了坚持住一家航空公司,而不是把我的旅行费用分散到各家航空公司。从消费者的角度来看,这些项目是否有好处还不太清楚。对于航空旅行这样的选择有很多依据。许多消费者去折扣旅游网站,如奥比特,并选择最便宜的航班从一个地方到另一个地方。忠诚度计划将消费者集中在免费航班和舒适的前景上。

    因为为了坚持特定的航空公司,你可能会为航空公司的一些航班支付更多,所以你可能会为那些简单的舒适支付更多,如果它们只是直接提供给你的话,你可能会愿意支付更多。也就是说,如果在办理登机手续时给您提供提前登机的机会,您可能不会支付40美元,但是您可能要支付40美元以上,因为您在忠诚俱乐部的会员资格允许您提前登机的航空公司。是什么让你认为忠诚度项目值得追求?显然,其中一些与所提供的内容有关。如果报酬不那么吸引人,那么很少有人会为了得到他们而坚持一家公司。

    然而,在程序中给你点的方式也很重要。拉杰什·巴吉和李星波在定于2011年2月出版的《消费者研究》杂志上的一篇论文中进行了一项有趣的研究。正如他们指出的,许多忠诚度计划给你每个购买的一些要点。例如,一些酒店为你花的每一分钱都给你10分。你可能需要7500分才能在一个房间里度过一个自由的夜晚。另一个酒店连锁店可能会给你1分,每一美元,并要求你获得750分,以赚取免费逗留。

    哪一个更好?为了探讨这个问题,作者让在实验室环境下的人们在研究过程中从餐馆点几顿饭。这家餐馆每美元大约付10分,或者每美元大约1分。如果每美元给他们10分,那么奖励要求1000分;如果每美元给他们1分,那么奖励要求100分。所以,这些节目也是一样的。

    他们发现,当人们刚开始使用这个程序时(只吃了两顿饭之后,他们达到目标的20%),给每顿饭的分数并不重要。然而,当他们达到用餐的80%时,人们更满意忠诚度计划,并且当他们被给予大量积分(所以他们已经建立了800分以获得1000分奖励)时,他们更有可能向其他人推荐忠诚度计划。EY被给予少量的分数(因此他们已经建立了80点来达到奖励的100)。这项研究的作者确实发现了使用小点值的程序的一些优点,但是这些优点似乎与大多数忠诚度程序的构建方式不相关,所以我在这里不描述这些条件。

    重要的是要记住,公司希望你养成包括他们在内的习惯。在旅行中,航空公司希望你养成飞行那家航空公司的习惯。酒店连锁店希望你养成使用酒店的习惯。如果回报是值得的,你有时可能会为他们支付额外的,那么忠诚计划也可以对你有好处。但是,如果你的习惯会使你付出更多的利益,否则,他们不是一个很好的交易。最后,仅仅因为你在项目中获得了大量的分数并不意味着你离获得奖励的距离那么近。如果你打算使用一个忠诚度计划,关注你需要花多少钱来获得奖励,而不是关注你到目前为止积累的积分总数。


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