关于酒店忠诚计划的吸引力有多高，你总能得到截然相反的答案。支持者着迷于这些计划所带来的客房升级与免费住宿，以及背后所代表的商务与社会层级地位；冷漠者则批评这些卡片令曾经精明的旅人对价格变得愚钝，对酒店的过失亦过分宽容。无论态度如何，根据顾问机构BDRC Continental的最新调查，在亚太区至少有54％的旅行者是酒店忠诚计划的成员，而在商务旅行者中，十个人中有四个是某个酒店忠诚计划的精英级别会员。
9月23日，上海外滩华尔道夫酒店，希尔顿全球在一场衣香鬓影的盛会上宣布了一系列针对中国的营销活动，这些活动的要旨均是帮助这家大型酒店集团吸引更多中国消费者加入其忠诚计划，希尔顿荣誉客会。
作为全球拥有2800万名会员的酒店忠诚计划，希尔顿全球现时在中国却仅有9万名会员，这固然归因于这家大型酒店此前对中国市场兴趣不足，但也从另一方面为这家在中国布下了野心勃勃的扩张蓝图的集团说明，在这个飞速发展的国家吸纳忠诚消费者的重要性和潜力—要知道，中国商务旅行者有69％加入了酒店忠诚计划，比例称冠亚太。
在此不足一年前，另一家大型酒店集团香格里拉国际饭店管理有限公司亦在中国宣布对其忠诚计划贵宾金环会进行升级，成为全球首个对住店和非住店客人同时开放的忠诚计划。万豪国际同样亦在去年选择于亚太区升级其忠诚计划万豪礼赏，为当地的所有级别会员提供免费上网服务。
按照BDRC Continental的数据，这三家酒店的忠诚计划在亚太区商务旅行者的认知度排名中分别名列前三位，这三个计划亦同样吸引了最高比例的商务旅行者参与。按照忠诚计划的经典理论，能成为会员的消费者，平均花费水平均超过非会员，而且能显著降低商家的营销成本。
BDRC Continental的调查显示，今年有64％的亚太区酒店忠诚计划会员回应称，他们选择下榻酒店的决定会受忠诚计划的影响，尽管这一比例自2009年和2010年分别达69％与65％的百分比下滑，但这至少表明仍然有2/3的会员决定印证了上述经典理论。“就希尔顿全球来看，我们大约有超过40％的业务来自于我们的会员。”希尔顿全球客户营销高级副总裁Jeff Diskin如是说。
在各酒店集团将战场东移的当下，亚太区更成为忠诚计划的必争之地。尽管目前超过一半的亚太区商务旅客均加入了一个或以上的酒店忠诚计划，但2011年的数据较2010年下滑了一个百分点，结束了自2005年以来酒店忠诚计划在亚太区攻城略地的高速增长期（当时仅有19％的区内商务旅客加入了忠诚计划），这说明忠诚计划的吸引力在消减，还是表明一个增长平台期的自然降临？这是个价值千万的问题。
在会员增长放缓的同时，竞争却在加剧。BDRC Continental指出，亚太区参加了两个以上酒店忠诚计划的商务旅客的比例正在增加，在2005年只有36％的“三心两意”者，到今年增加至49％，这意味着各家忠诚计划均要花费更大力气凸显自身的优势。
至于挑选忠诚计划的合作伙伴，更是需要费尽心思。一个好的酒店忠诚计划，就像银行一样，必需平衡好进与出的关系：容许哪些合作伙伴发布积分，又允许这些积分在哪些合作伙伴处进行兑换？有企业会为了成为酒店忠诚计划的伙伴而为每一分由其发布的积分支付费用，问题又变成酒店集团希望自忠诚计划中得到多大利益？在获利的同时，会员的忠诚度会因为这些付费的合作伙伴加入而上升吗？
（注：以上数据若非注明，均来自BDRC Continental Asia Pacific Hotel Guest Survey 2011。）
酒店忠诚计划好比一个微缩的阶层社会，亚太区以会员数计最庞大的酒店忠诚计划（数据来自BDRC Continental）希尔顿荣誉客会就是典型写照—在该忠诚计划的中国会员中，89.9％均只是普通会员，7.3％的会员已经晋身VIP银会籍，1.9％的会员则已获得VIP金会籍，还有0.9％的会员处于金字塔顶，获得VIP钻石会籍。
“我们必需要让会员有赚取积分从而晋级的动力，这是忠诚度计划的要义，”希尔顿全球客户营销高级副总裁Jeff Diskin说，“而忠诚计划所提供的奖励，正是晋级动力所在。要设计一个高效的忠诚计划，远不止是提供客房升级这么简单。”崛起于1980年代的希尔顿荣誉客会现在已尝到甜头，其业务的运营预算超过3亿美元，客户开支预算更达40亿美元以上，Diskin更透露，该忠诚计划于今年为希尔顿全球至少带来100亿美元的营业收入，成为酒店业最赚钱的忠诚计划之一。
BT：为了在激烈的忠诚计划中脱颖而出，成本可能非常高？
Diskin：其实有很多方式能在毋须增加投资的前提下将忠诚计划设计得更好。另一方面，显然我们的业主方都认为希尔顿荣誉客会是笔划算投资，因为令其一次性的房地产投入之商业周期得到延长。对于我们自身而言，忠诚计划能容许我们对旗下的酒店资源进行整合，在特定的价格区间进行针对性分销，并保存最大的客源基地。简单而言，了解一位客人在十晚的行程中将多少晚花在希尔顿全球的旗下酒店，就是意义所在。此外，希尔顿荣誉客会的会员会对我们的品牌产生感情，会对我们不小心犯下的错误更宽容，也令我们得以更从容地弥补过失。综合以上方面看，我得说这笔投资多么值得。
BT：具体而言，希尔顿荣誉客会为公司带来怎样的商业得益？
Diskin：全球看，2011年至今我们有45％的房间住宿晚数是由希尔顿荣誉客会引导而来的，比例之高在业内数一数二。我刚才也提到了100亿美元的收入来自该计划，我相信这在业内基本无对手可以企及。
BT：选择合适的商业伙伴是忠诚计划的重要一环，你们对此有何标准？
Diskin：当然这得从客人的角度出发，了解他们希望得到怎样的服务和价值。我们有很严格的过滤设定，首先合作方的品牌要和希尔顿品牌相匹配，这些品牌又是否已取得成功；其次，我们不愿意将希尔顿荣誉客会的合作方看作我们的服务供应商，我们看重的是他们有无意愿和希尔顿荣誉客会一道成长。目前我们希望吸纳更多来自运输业、金融业以及零售业的合作方，这类型的伙伴正是我们在中国变得更有吸引力的希望所在。公共事业类型的合作方也非常不错，我们在美国有一家来自该行业的伙伴，在中国我们也正积极寻找。
BT：除了竞争对手的忠诚计划，不少消费者亦同时持有航空公司的常旅客计划会员卡，你是否担心后者作为你们的商业伙伴，在某个程度上也分散了消费者对你们的忠诚度？
Diskin：我们在全球有60家航空公司作为希尔顿荣誉客会的合作方，他们基本上都有自己的常旅客计划；其实，银行卡也是类似的情况，他们也大多有自己的积分系统，同时又是我们的合作方。这正是忠诚计划吸引力的一部分，我说的是互通性，这能从一个更广泛的体系为我们导入客源，也许换取免费房间的客人是通过其它计划获得我们的积分，但谁又能说他们不会因此成为我们今后的客人？只要能建立与客人的接触，就会产生价值，这就是“客源分享”的益处。所以我不认为我们与航空公司的常旅客计划有竞争。
万豪礼赏：阶层地位的力量
以盈利能力而言，万豪国际当之无愧地是全球酒店业老大，而其忠诚计划万豪礼赏也拥有惊人的3600万会员。而且万豪礼赏的非美国会员数正以美国会员数增长两倍的速度递增。万豪国际亚太区忠诚营销总监Soo Lin便透露，随着万豪礼赏去年在亚太区引入全级别会员均能享受免费上网的优惠，该地区的会员录得了24％的年增长，中国会员数的增长更达55％。BDRC Continental便指出，万豪礼赏已经是亚太区以会员数计第二大的酒店忠诚计划。
BT：对万豪国际而言，万豪礼赏有怎样的商业价值？
Lin：万豪礼赏是我们的客户关系管理活动背后的动力，通过持续的关系锻造，我们增强了客人对万豪国际品牌的忠诚度，确保他们的业务不会流失至别处，甚至促使他们将部分给予对手的业务在未来转向我们投放。内部研究已显示出万豪礼赏的会员会特地下榻于万豪国际的旗下酒店。我们不把万豪礼赏视作单纯的奖励计划，该计划的全球定位是从地位认可的角度来让我们与常旅客进行沟通，方式是为他们提供各种与其会员层级挂钩的特权及享受。
BT：具体而言，你能解释一下中国市场对忠诚计划的期望有哪些吗？
Lin：我们一直寻找能为中国本土会员带来更多整合好处的当地伙伴，这能为我们的会员带来更多奖励选择并随之增强忠诚度。例如我们让中国会员用积分兑换商品或者换取在我们旗下酒店的就餐礼券，又和景福集团旗下的China Fast Track合作，让我们的会员能在中国机场使用VIP快速通道，并结合使用Priority Pass来获得全球机场休息室的准入。
BT：万豪国际特别为丽思卡尔顿品牌设立丽思卡尔顿礼赏，又是出于怎样的考虑？
Lin：丽思卡尔顿礼赏是一个与众不同的奢华忠诚计划，其设计目的就是为了向极为富裕的旅行者以及丽思卡尔顿酒店住客提供最不同凡响的待遇，这些客人的需要以及对品牌的归属感都与万豪礼赏针对的核心群体截然不同。另一方面，丽思卡尔顿礼赏与万豪礼赏间的从属关系，又让我们得以继续利用自身已属业内最佳的支持体系和30年的忠诚计划经验，两个计划的会员亦能互相将分数用于另一个计划的奖励兑换，从而满足其个性化需求。
“SPG的套房待遇保证最吸引”
喜达屋的SPG是我参与时间最长的酒店忠诚计划，也是最常使用的一个，每年住25次或50晚就能获得白金会籍，门槛本不算低，但我在某一年频繁出差，机缘巧合下用一年就获得了白金会籍。
SPG最大的好处是，无论之前预订的是什么级别的普通客房，均保证客房可以升级成套房，并且享有升级后房间的一切配套用品，例如欢迎果篮。任何其它酒店的忠诚计划中都没有这样明文的保证，而且升级后的客房也往往没有付费入住时享有的配套用品。此外，SPG也保证白金会员能获得行政楼层的所有好处，包括免费早餐、免费的会议室使用等。白金会籍的每次入住积分也比级别在其之下的SPG多50％，尽管客观而言，由于每一美元的消费只能累积三个SPG分数，单次入住的积分其实有限。至于下午4点的延迟退房、全球范围免费上网等其它白金会籍的好处，也很实惠。
SPG会在每年2月28日对会员在上一个自然年的1-12月间的入住次数和晚数进行统计，只要曾经入住，积分就不会过期。这也导致我出差或出游总会自觉或不自觉地选择喜达屋旗下的酒店。而且SPG会不时进行有吸引力的促销，例如在2009年酒店业不景时，任何入住喜达屋全球任意一家酒店两次，就能够从喜达屋全球任意一家酒店中换取一晚免费住宿（除了被SPG标记为第7级的最昂贵酒店不能兑换，其余6级均没有问题）。
但SPG也有小缺陷，就是其在不同地区对白金会员的优待是不固定的。喜达屋亚洲的酒店，即使没有行政走廊，也会向白金会籍赠送早餐，但在欧洲就要看情况了，这有时会导致一点不愉快。
万豪礼赏相对而言门槛就有点高，银卡基本上没什么额外的优待，要升级为金卡与白金卡分别需要每年入住50晚与75晚，注意，是只算晚数，不算次数，我认为一般商务旅行者能获得金卡资格的较少。但万豪礼赏有时会进行促销，我之前就参加了一个国航与万豪礼赏联合举办的活动，只需要以国航的银卡入住，就能获得万豪礼赏金卡三个月的试用期，我还记得当时万豪国际在国内的酒店行政楼层宾客爆满的盛况。此外，万豪礼赏金卡的客房升级只能保证行政楼层，一般不会给予套房。
凯悦的金护照则是另一个很不错的忠诚计划，其比SPG更优胜的地方在于，即使行政楼层欠奉，也一定会给钻石会员免费早餐，而且全球统一标准，毋须多费唇舌。金护照同样不会给予套房升级，只能升级至行政楼层，但一年会赠送四张套房升级券，只要是在付费入住时出示该券，就能获得升级。主要挑战在于，凯悦在中国的酒店数目不多，而且包括君悦、柏悦在内的品牌档次都很高，所以能否入住要看预算。
我还曾经是洲际酒店集团优悦会的白金会员。该集团有大量的酒店分布于中国二三线城市，而且涵盖各个价格层级，所以升级相对较容易方便，但相对的，其对白金会员的房间升级优待也是最差的。从豪华房升级为豪华大床房也算作升级。
“PRA基本没有任何缺点”
四年来我一直均只参加了洲际酒店集团的忠诚计划，因为我认为参与多个计划会导致我在各个酒店集团中得到的优待都不多。在开始，我只是优悦会白金会员，但在一年半后，由于大量的出差、几乎每周来回一趟北京，我突然获得洲际酒店集团邀请参与他们的白金皇家大使会籍。这比公布出来的皇家大使会籍还要少见，后者已经只能凭洲际的邀请加入而无法自动晋级，也无法购买这一资格，所以我至今对成为白金皇家大使的具体条件都不清楚。
然而，当年我有不少同事的出差频率与我不相上下，但都没有获得这一邀请。我个人分析，这可能跟他们总是习惯在某个城市入住某家特定的洲际酒店集团旗下酒店有关，我跟他们不一样，在不同的城市、和不同的客户见面，我会选择档次不一的品牌，我体验过洲际酒店集团旗下的所有品牌，而且是大量不重复的物业，这或许是加分点。
成为白金皇家大使的最大好处，是获得升级至行政楼层或行政套房的保证，若是优悦会的白金会籍，只能获得“优先”升级的承诺。我甚至可以选择具体的楼层以及房间的朝向，酒店也一定会在房间准备我最喜欢的水果。在我入住该酒店前，我所住的房间的钥匙便已在前台准备就绪，我毋须在入住时再等待；除了有常规的欢迎信，一些酒店还会在我入住时于房间的电视屏幕打上有我名字的欢迎信息，我对此感觉很好。为此，我也基本上只会入住洲际酒店集团旗下的酒店，无论是出差还是度假，我最近一次与家人到泰国度假，全程的酒店住宿都是以我的积分兑换的，而且仍然可以获得房间升级。我认为白金皇家大使会籍基本没有任何缺点。
希尔顿荣誉客会
游戏规则：符合条件的每一美元酒店房间消费可获得10个基本积分，银会籍=4次住宿或10晚住宿；金会籍=16次住宿或36晚住宿或60000基本积分；钻石会籍=28次住宿或60晚住宿或10万基本积分。全球范围内，拥有逾3750家酒店可供累积分数，在大中华区目前有21家酒店，未来四年计划开业100家新酒店。有分数加速器（银会籍有额外15％积分奖励，金会籍与钻石会籍分别有额外25％与50％积分奖励），但积分加速器所获额外积分只能兑换奖励，无法用于升级。只要保持活跃，分数就不会失效，积分统计按日历年进行。无积分兑换门槛。奖励不受积分禁用日期或供应限制（需特别指出的是，希尔顿荣誉客会与喜达屋的SPG是业内仅有的两个没有供应限制的忠诚计划，当然，这仅限于保证标准客房的兑换）。
最低兑换免费客房成本：相当于750美元消费所获积分。*
卖点：全球唯一推行同时提供积分与里程的忠诚计划，会员可在三种“双赢积分计划”可选方案中任选其一。在即将进入中国市场希尔顿花园酒店、恒庭酒店品牌，金会籍会员便能从免费早餐/免费饮用水与小食，以及额外的积分奖励中二择其一。
万豪礼赏
游戏规则：符合条件的每一美元酒店房间消费可获得10个基本积分，银卡＝住宿10晚或一次活动；金卡＝住宿50晚或两次活动；白金卡＝住宿75晚或7次活动。全球有逾3600家酒店，在中国内地有56家酒店可供累积与兑换积分，未来还将于中国开业44家酒店。有积分加速器（银卡每晚住宿额外20％积分，金卡与白金卡则分别有25％与50％额外积分）。分数统计按任意指定的连续12个月进行，只要保持账户活跃则分数不会过期。无积分兑换禁用日期。
较具吸引力的级别：金卡。
最低升级成本：以约7000元人民币（12个月内在万怡品牌住宿10晚）换取银卡。
最低兑换免费客房成本：相当于750美元消费所获积分。*
卖点：每兑换四晚免费住宿，就会额外获得第五晚免费住宿。所有会员均能通过万豪国际的官网在预订房间时个性化配置，例如选择楼层、报纸、床与枕头类型等，并均能在亚太区的万豪国际酒店享受免费上网。金卡与白金卡能在某些万豪国际旗下酒店获得不限时长的免费本地电话服务，在美加的部分酒店能获得每日15页的免费传真。白金卡能在入住万豪国际旗下酒店时在额外的积分奖励以及免费的欢迎食品与饮品中二择其一。
香格里拉贵宾金环会
游戏规则：每一美元合资格消费可赚取一分贵宾金环会积分。翡翠级＝住宿10次或20晚；钻石级＝住宿25次或50晚。全球范围内有72家旗下酒店可供累积与兑换积分，大中华区则有37家酒店，未来数年将还于大中华区开设12家酒店。有分数加速器（翡翠级与钻石级会员每次分别获额外25％与50％奖励积分），积分兑换门槛为至少达500分。按日历年统计积分。黄金级会员的积分有效期至会籍年度结束后的三年（日历年），翡翠级或钻石级会籍的有效期为会籍提升之日起至下一会籍年度之年底。无积分兑换日期限制。
较具吸引力的级别：翡翠级（尽管该级别无法如钻石级会员般使用行政酒廊，但已能获得免费早餐与客房升级优先）。
最低升级成本：以约7500元人民币（一年内在盛贸品牌住宿10次）换取翡翠级资格。
最低兑换免费客房成本：相当于1000美元消费所获积分。*
卖点：只要成为入门级的黄金级会员，就能免收自客房拨出的当地电话费，每次入住期间，贵宾金环会会员可凭主要信用卡，于酒店预支现金250美元或等值的当地货币，酒店免收佣金或手续费。达翡翠级后，若有同伴与该会员入住同一间客房，该会员仅需支付单人入住房价。该会员之同伴还可免费同享该会员会籍级别相应的早餐。达钻石级后，除了有行政楼层的一切好处，长途电话及传真则只收取成本费用，同时每次入住的免手续费现金预借额提升至300美元。
IHG优悦会
游戏规则：每消费1美元能获取10点优悦会积分。金卡精英会员＝15晚住宿或20000点积分，白金卡精英会员＝50晚住宿或60000点积分；洲际大使需要以200美元或32000点优悦会积分购买资格，洲际皇家大使则只凭邀请晋级，无法申请或购买。优悦会会员能在该集团旗下全球4500多家酒店赚取和兑换积分，积分永不过期，没有积分兑换门槛。有积分加速器（金卡精英与白金卡精英会员分别有10％与50％的额外积分奖励）。不设禁止积分兑换日期。
较具吸引力的级别：洲际大使＋白金卡精英（在优悦会体系内，白金卡方有客房升级的优先权，但无法保证；洲际大使则保证客房升级，同时享有周末免费客房等一系列仅在洲际品牌享有的优惠，另一方面，在优悦会体系内洲际大使只能享受金卡精英的待遇）。
最低升级成本：用50美元购买金卡精英资格。
最低兑换免费客房成本：相当于500美元消费所获积分。*
卖点：若房价符合奖励标准，会员在洲际酒店和度假酒店每住宿一次，便可获取2000点优悦会积分。成为洲际大使后，只需经过注册，则在洲际品牌入住每满15晚，就能获得额外的20000积分。优悦会著名的Points Break计划，能以5000积分换取旗下正参与该计划的酒店的一晚免费房间—无论是智选快捷品牌（正常至少1万积分兑换一晚），还是洲际品牌（正常至少3万积分兑换一晚）；某一时段内参与该计划的酒店目录能在优悦会的官网获取。
凯悦金护照
游戏规则：每一美元的认可消费均可获得五点金护照积分。白金会籍＝5次或15晚认可住宿；钻石会籍＝25次或50晚认可住宿。全球有456家旗下酒店可供累积和兑换积分，在大中华区目前则有17家酒店，未来还将有27家酒店落成于中国内地。有积分加速器（白金会籍每次有额外15％积分奖励，钻石会籍则有30％奖励），无积分兑换门槛，积分不会过期。积分统计按日历年进行。无积分兑换禁用日期。
最具吸引力的级别：钻石会籍（白金会籍已能客房升级与免费上网，但无法使用行政楼层）。
最低升级成本：以约7500元人民币（一年内在凯悦品牌住宿5次）换取白金会籍。
最低兑换免费客房成本：相当于1000美元消费所获积分。*
卖点：达到白金会籍后，每三晚住宿就能获得额外的积分与奖励。例如在第三晚和第六晚住宿后，将获得额外1000点金护照积分以及1500点用于餐饮，客房欢迎用品的积分；在第九晚以及第12晚住宿后，则获得额外1500点金护照积分以及500个里程积分，2000点的餐饮与欢迎用品积分??到第21晚与24晚住宿后，获得额外2500点金护照积分与1500个里程积分。
喜达屋SPG
游戏规则：每一美元符合条件的消费可获得2点Starpoints积分，金会籍＝10次入住或25晚住宿，白金会籍＝25次入住或50晚住宿。可在喜达屋全球1051家酒店积累和兑换积分，其中有75家酒店位于中国（截至今年7月）。有积分加速器（金会籍与白金会籍均有50％额外奖励积分），无积分兑换日期限制。只要每12个月至少完成一次Starpoints积分活动，积分就永不过期。
最具吸引力的级别：白金会籍（包括套房在内的免费升级保证，并同样享受金会籍已具备的下午4时延长退房与免费上网优惠）。
最低升级成本：以约4000元人民币（一年内在雅乐轩品牌住宿10次）换取金会籍。
最低兑换免费客房成本：相当于600美元消费所获积分加上25美元现金（仅限亚太与美加地区）。*
卖点：可使用现金与Starpoints积分的组合兑换免费住宿。在指定酒店（于喜达屋按品牌与地段划分的类别3、4、5、6、7酒店）连续入住时，可用前4晚住宿兑换第5晚免费住宿；自今年10月1日起，免费住宿奖励次数和住宿晚数亦可计入获得金会籍与白金会籍等级的认可次数或认可住宿晚数。此外，将20000点Starpoints积分转换为里程时，可获得5000点Starpoint积分。SPG甚至进一步扩展了其闻名业内的无日期限制至机票兑换领域，使用Starpoints可兑换数百家航空公司没有日期限制的飞行服务，即使处在节日高峰时段亦不受限制。
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