当以提高消费者忠诚度为目标的各种优惠政策在航空、酒店等行业兴起之后，“忠诚计划”一词迅速普及到了金融、零售、娱乐等多个行业。据悉，迪斯尼不但为附近公司的员工提供迪斯尼乐园的特别折扣优惠，还对600万迪斯尼乐园优惠卡的持有者在购买门票和商品时打折，并赠送杂志。但另一方面，频繁不断的所谓“会员活动”的电话骚扰也不时让人心烦。专家称，对于一份真正以消费者为中心的“忠诚计划”，不仅要有物质激励，还得有精神激励，更需要情感上的沟通。
“忠诚情感”的桥梁
王女士在生日当天，收到了一大束玫瑰花。她看到卡片上的署名之后，心里升起一股暖流，这是她经常购买的一家服装品牌，虽然这已经是第三年寄来玫瑰花了，王女士仍觉得很贴心。“用忠诚情感建立公司与客户之间的一种特殊关系，当客户感觉受到关注时，他们就会成为一个品牌的忠诚顾客”，依文总裁夏华表示：“情感的忠诚并不是某一次轰轰烈烈的商业案例，也不是一些表面的东西，而是一种慢慢积累的过程。”
作为美国一家知名商场的员工，斯坦利把“留住顾客能产生价值”看成他在零售业学到的最重要的东西。曾经有一位女士向商店退回一件损坏的花边裙，很显然，衣服的损坏是由于她自己处理不当造成的。斯坦利的老板要求他给那位女士全额退款，并要求他：“告诉她时要面带笑容。”结果多年以来，这位女士在该商店总共消费了50多万美元。
斯坦利认识到了回头客带来的长期利润。由于妨碍老顾客重复购买的壁垒更低，因此，把东西卖给他们应该更容易。更低的壁垒是指顾客重复购买商品和服务的阻力更小。所以，促销等营销手段对老顾客将发挥更好的作用。
“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡！”在商界是一句众所周知的广告语。顾客们认为，商家能够体会他们的心声，有时一张尊贵的会员卡、一个调查顾客忠诚度的电话，不如一张贴心的贺卡更能体现企业对顾客的在乎程度。贺曼创建了世界上最大的顾客忠诚度计划，拥有上千万成员，它的贺卡用30多种语言印制，遍及100多个国家。人们一直深信贺曼能处理好最重要的关系，那是源于忠诚情感的关系。
商业关系与人际关系在本质上并无差异。研究表明，对某一产品或者服务的高度满意并不能确保稳定的客户源，还需要在满意与忠诚之间搭一座名为“忠诚情感”的桥梁。
细致入微，用心经营
小侯在一次买书后，成为了一家小书屋的会员。此后，她几乎每周都接到这家书屋的电话：“侯小姐，我们又有许多新书上架，分别是……”每次的介绍都令小侯很无奈，“书店向我推荐的书没有一本是我感兴趣的，他们推荐的究竟是新上架的书，还是卖不掉的书呢？”
就职于北京某高尔夫球场的教练佳蕊则制订了一套自己的忠诚计划, 她发现, 俱乐部为了鼓励消费所推出的“买十送一”的消费套餐，只对那些偶尔为之的普通会员具有诱惑力，而那些主力消费人群，通常被称之为“VIP会员”，获得赠送没有对他们惯常的消费频率产生任何影响。之后，佳蕊利用闲暇时间，打通VIP会员的电话与之沟通，其目的不是为了让他们做更多的消费，而是了解更详细的客户信息。“慢慢地，他们不只是我的会员，更是我生活中的朋友。我们经常约在一起，谈谈工作和家庭。有时，他们为了和我聊天，就来球场找我，同时也进行了更多的消费。”佳蕊如是说。另一种情况，想像一下，你登上一架飞机的公务舱，乘务长用你的名字同你打招呼，说你是这家航空公司经理人俱乐部的成员，带你到你最喜欢的座位，并递给你一份你最喜欢的高尔夫球杂志，你的感觉如何？上述情景发生在英国航空公司的班机上。秘密就是智能顾客忠诚计算机已经将俱乐部成员的概况和偏好打印出来了。
细致入微的忠诚计划不仅令顾客体会到人性化的服务，其贴心程度更是令顾客产生回家的感觉。美国推销大王坎多尔曾说：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”可见，真正的忠诚计划，不是死盯着消费者的钱，说些寒暄的套话，而更是一种人文关怀。
举止失当，吓跑顾客
如果说品牌推出忠诚计划是为了留住常客的心，但在实行过程中用较差的服务质量吓走老客户的例子也比比皆是。商务人士许巍最近参加了北京国贸饭店的“顾客忠诚计划”，前台小姐告知有免费的早餐赠送。“虽然是免费的，可是我在用早餐的同时还不得不‘享用’服务生的窃窃私语。”顾客加入了企业推出的忠诚计划，履行了忠诚顾客的职责，却没有得到忠诚的服务，这样的结果令人哭笑不得。
“经历了两次体验，我不愿意当忠诚顾客了。”作为运营总监的马先生说。对于航空公司的“顾客忠诚计划”，马先生表示稍微热衷，因为自己希望借公差的机会，累积出因私的机票来。他申请了国航知音卡，收到后却不小心丢掉了。申请补卡，却一直杳无音讯。当他转身申请了深航的卡后，马先生“忠诚地”只坐深航飞机，然而意外状况更是令他大跌眼镜，深航的电话告诉他，他的初始信息并没有被录入系统。
喜欢收集会员卡的高小姐近来停止了这一爱好：“会员卡办来办去，商家搞的活动毫无新意，要么积分，要么寄给我些新产品的试用装，甚至还有骗人的情况。”一次，她用一家电影院的银卡买了一份爆米花和可乐套餐，用会员卡打了8.5折，当她心中正暗喜时，听到旁边座位的情侣庆幸地说，今天的爆米花半价啊！高小姐顿时气急败坏，“我这么忠诚，却被影院玩了一把！”
记者采访中，许多企业的忠诚顾客都表示，如果他们不是忠诚顾客，即便发生了服务差的问题也不会很生气，因为原本的期望值就不高。相比之下，为了不生气，他们宁可不做“忠诚顾客”。
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