创造完全不同的客户体验


  • 来源: Executive Agenda
  • 时间:2019-05-14
  • 分类:客户体验

  创造独特的客户体验是实现可持续增长的最佳方法之一,尤其是在那些发展停滞不前的行业。如果电信公司、公用事业公司或保险公司能创造高度差异化的客户体验,让客户感到愉快而非不满意或被漠视,就能获得一大群在网上和线下热心为你宣传的忠实客户,扩大市场份额和增加收入。

  听起来很简单吗?其实不简单,在核心产品或服务很难体现差异的领域尤其如此。但这并非不可能,迪斯尼、宜家和安赛乐米塔尔(ArcelorMittal)已经证实了这一点。这些公司都位列科尔尼管理咨询公司(A.T. Kearney)评选出的15位“夏日佼佼者”(Summer Champions)当中。科尔尼从500家在各自领域中名列前茅且五年内持续以高于行业平均增速扩大其市场份额的公司中,选出了这15家。这些“夏日佼佼者”抱定“客户体验第一,财务数字第二”的宗旨,为股东创造的价值超过了市场平均水平。

  

  值得注意的是,没有一家电信公司、公用事业公司或保险公司被评为“夏日佼佼者”。或许是因为这类公司不能与客户建立起情感联系。与其盘算自己有多少人脉和创收资源,不如从人的角度来理解客户——客户会基于他们对特定品牌的感情而做出购买决定。

  迎合变革需求

  在电信、公用事业或保险行业中的市场领先者通常都会经历这样的发展历程:先是占据市场垄断地位,然后政府监管放松导致市场竞争公开化,再借助并购发展壮大,最后进入以价格竞争和高客户流失率为特征的现阶段。更糟的是,监管控制现在也越来越繁琐。在大多数市场中,电信、电力、燃气、水和保险的供应已经商品化,因此要实现产品的差异化非常困难。其结果是,老牌企业的客户和收入被成本更低的新竞争者抢走。

  得益于社会化网络、比价网站和在线评论,消费者对产品的期望和了解通常远超以往。此外,监管机构、新技术和新竞争者的出现使得消费者更换服务商的成本降低,让他们得以更轻易地选择新的服务提供商。

  多项研究显示,消费者更换服务商的原因是服务太糟糕。例如,根据Pitney Bowes对美国和欧洲公司进行的一项调查,导致客户更换供应商的原因中最常见的是客户服务迟缓(51%的受访者),服务拖延排在第二位(37%),不关心客户需求则排在第三(30%)。对英国公用事业市场的研究显示,老牌供应商的市场份额更容易受到竞争对手的服务水平的影响,而不是相对价格。

  尽管长期以来人们一直都在酒吧或派对等线下聚会地点抛出他们对服务供应商的抱怨,但如今社会化网络和在线论坛的出现意味着能听到这种抱怨的人要多得多了。

  随着各公司越来越意识到客户体验的重要性,其应对措施至少可分为三种:1)建立保留客户团队,以劝阻人们不要取消服务;2)发现可能转投竞争者怀抱的客户并给他们提供更优惠的交易条件;或3)调查客户不满的根源并加以处理。

  这些措施都很重要,但还不够。如果按10分制来计算的话,它们只能将你的客户满意度从负分提升到6到7分。但要想产生足够的客户忠诚度,避免该客户在面临竞争对手的优惠条件时改投其怀抱,你至少要拿到8分。要重新实现客户增长,现今的供应商需要拿到9分,甚至是10分。

  培养大批为你宣传的忠实客户

  要在客户满意度上获得高分,企业必须提供出类拔萃且毫无差错的服务。换句话说,如果你与竞争对手的差异很明显且很有吸引力,你的客户就会积极主动地为你进行宣传。有许多公司(例如哈雷-戴维森(Harley-Davidson)和杜卡迪(Ducati))与竞争对手的差异就非常明显,从而使得客户与其产品建立起了感情纽带,打造出乐于为公司传播口碑的忠实客户群。

  拥有忠实客户群的最强大的品牌能够激发一种“不可理喻的忠诚”或11分的客户体验(10分制)。能让人们自愿纹上哈雷-戴维森的纹身的就是这种忠诚度。尽管电信、公用事业和保险公司不太可能激发出这种热情,但他们能向在培养客户忠诚度方面表现更为卓越的行业学习。


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