如何实施顾客忠诚计划


  • 作者:Jenny Ding
  • 时间:2019-05-14
  • 分类:忠诚计划

       忠诚计划也叫回报计划,是企业对顾客累积购买特定产品或服务所提供的激励措施。

      很多公司已经意识到,顾客保持率增加5%,行业平均利润增加幅度则可以达25%至85%,因此提高顾客忠诚度成为公司最重要的目标。顾客忠诚计划作为提高顾客忠诚的工具,是很多企业市场营销战略中重要的组成部分。比如现在各大商场都在推行积分卡,在商场消费的顾客通过累计积分可获得奖品;再比如各航空公司和酒店发行的打折卡,也是通过类似形式给经常光顾的旅客一些优惠。

      但是,顾客忠诚计划对建立顾客忠诚真的有效吗?

      C女士是我的同事。她的钱包里有形形色色的卡片,其中几乎囊括了北京所有商场的积分卡、一些知名服装品牌的俱乐部卡,甚至还包括一张某高档女袜的打折卡。"出示这张卡买他们品牌的袜子可以积分打折。"她跟我说。

      "你经常买他们品牌的袜子吗?"

      "没有,我只买过一次。那种袜子穿上去没什么特别。这张卡一直放在钱包里,我已经把它忘了。"

      像C女士这样的"忠诚顾客"不在少数。表面上,顾客忠诚计划从设计到实施,十分简单,但实际上却未必如此。尤其在实施的环节,如果处理不当,不仅忠诚计划没有达到满意的效果,企业形象也会受到损害。"商场如战场"这句话永不过时,顾客忠诚计划的实施也像一场战役,需要从备战、建营、防守、进攻四个方面做周密安排。

备战:分析是否实施忠诚计划

可以这么说,市场上60%以上的企业是跟随着竞争对手实施顾客忠诚计划的。一些行业领先企业也是效仿着国外同行而实施忠诚计划。那么到底为何实施顾客忠诚计划呢?

      1994年,营销大师飞利浦·科特勒提出了"顾客让渡价值"的概念,顾客让渡价值是指顾客所获得的总利益与付出的总代价的差额。企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固市场占有率,就要采取顾客让渡价值最大化策略。

      顾客忠诚计划就是顾客让渡价值的实施手段之一。虽然顾客忠诚计划没有行业的要求,所有生产可重复消费品产品的企业都可以采用,但在竞争程度不同的市场,以及生产不同性质产品的企业,是否应该实施忠诚计划还有待商榷。

      一般来说,在竞争激烈的行业领域内实施回报计划,效果会更好一些。尤其是在产品同质化比较明显的行业,实施回报计划的企业往往能够增加顾客获得的总利益,使得顾客的让渡价值增加。

      万通地产实施的"客户价值倍增计划"就是一个例子。这个顾客忠诚计划包括积分计划、二次规划和以旧换新等,承诺对万通地产的所有业主及潜在客户通过积分的形式给予持久的回报。

      顾客购房可获得积分,给万通地产的刊物投稿被采用、参与万通举办的研讨会、加入万通新新会社等也会得到积分。所积累的分数将通过抵扣房款和不定期的抽奖中获得回报。

      客户价值倍增计划的另一部分是"二次规划"。由于购买万通楼盘的消费者大部分是用作投资,他们很看重所购买楼盘的延续性价值。万通地产为了满足他们这方面的需求,一方面根据物业公司的客户满意度调查与客户提出的意见、建议,对现有楼盘进行规划升级;另一方面对因项目分期开发造成的一些临时性设施进行重新规划,不仅满足功能需求还要满足审美需求,如将以前的临时停车场改为草坪等。

      "以旧换新"指老客户在居住多年后再购买万通的新产品时,万通将协助他们将现有房产出租或出售,使这些忠诚客户能够不断享有万通的最新产品。

      通过客户价值倍增计划,万通一方面满足了顾客、增加了他们的让渡价值,另一方面,也为公司提高了顾客的钱包份额和正面口碑。而最终结果,就是万通地产目前的客户忠诚度达70%。

      房地产行业竞争的激烈程度不言而喻,并且在设计水平和开发能力上,各家开发商的区别也不十分明显。这时候,万通地产的"客户价值倍增计划"就给消费者一个选择它的理由:它使我获取的价值增加了。

      对于某些行业,虽然生产的产品也是可重复消费品,但是由于所生产产品的特殊性,并没有必要实施顾客忠诚计划。比如润滑油生产企业。由于每个品牌的润滑油成分不同,出于保护发动机的考虑,一般来说,司机使用某一品牌的润滑油以后并不会轻易更换。因此在润滑油领域提高顾客的忠诚度,就应该从产品和服务上下功夫,通过这种方式提高顾客的让渡价值。


[上一篇] 客户体验对品牌价值的影响

[下一篇] 揭秘星巴克首席数字官