战略向左,数据向右


  • 作者:吴斌Lorenzo
  • 时间:2019-05-15
  • 分类:大数据

据我和很多营销专业人士沟通下来,实际上很多营销部门做的事情在于广告活动策划与投放,甚至于不少的CMO或者Marketing director都亲自在操刀文案和计算展览会预算。还有相当部分的CMO论坛和峰会,主题也都是围绕数字化营销新技术,而忽视营销的顶层设计。

美国市场营销协会(American Marketing Association, AMA)给市场营销下的定义是:

市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系[1]。

这里的“体系”可能是我们目前很多CMO所忽视的,他们更多地是在关注“活动”。于是我开始根据这个定义研究营销部门的功能,我发现在我们日常所遇到的B2B企业里大概有这样3种类型的营销部门:

l MarCom营销部

l STP+4P(或4C, 4R组合)营销部

l 驱动营销部

2017年的营销界出现了一个现象级事件,那就是可口可乐取消CMO,设置CGO(首席增长官)的做法,看上去像是M——Marketing消失了,但我认为这恰恰是Marketing开始真正回归到让市场战略成为公司战略的核心。营销应该作为一种市场增长战略,成为公司业务增长的核心引擎,这才是营销的核心。郭士纳、贝索斯、扎克伯格、理查德布兰森,雷富礼,这些杰出的CEO同时也都是杰出的驱动营销管理者。

那CMO应该如何升级?如何才能变成首席增长官?

任何对一个企业的P&L负责过的业务领袖都知道,关于企业的增长,我们可以从很多维度实现,但我很清楚,这些都是技法,如果不能从根本上对公司的“体系”结构优化,实现体系的自我精益改善,就不能一直保持强有力的增长。

实现业务增长,首先需要确立的是增长的目标,你是要成为行业的领导者,颠覆者,跟随者,还是利基者?我想说明的是,不管你确定了以上何种目标都没有问题,问题是没有目标或者目标不清晰。这些对商业本质的定义,都决定了CGO应该规划的增长方向和资源投入。

有了目标接下来就是制定战略。大前研一的战略三角表明,竞争战略的核心在于3C(公司,客户,竞争者)三者之间的博弈空间。而显然,CMO缺少结构化增长战略设计的能力,具体来说就是要能在一张纸上画出增长来源、逻辑及结果的对应关系路线图。

于是出现了战略向左,数据向右的营销趋势的分化。事实上这是种趋势分化而不是分道扬镳,是营销顶层设计和营销技术的侧重问题,也正是因此,CGO之所以称CGO不仅是名称的改变,而是赋能的改变,是创新取代传统的改变。


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