怎样设计“会员制度”,能帮你留住客户?


  • 作者:刘润
  • 时间:2019-05-15
  • 分类:忠诚计划 体验

上周,一位创业者朋友来到我的办公室,跟我探讨他的商业模式。

他做的是金融生意,每年流水 1800 亿,想做一套类似 Costco(好市多)的会员体系提高用户粘性

我曾在私董会、线下课等场合,不止一次地提到 Costco 以会员制为核心的商业模式:

Costco 利润来源主要是每年 120 美元的会员费,只有会员可以进店消费,商品超级实惠,综合毛利率只有 6%。

用户粘性也极高,会员续约率高达 90%。


那这位创业者的商业模式,是否适合引入类似 Costco 的会员机制?

我跟他聊了我对会员制的理解——会员制的本质是什么?除了 Costco 会员,还有哪些模式?这些模式分别适用于什么样的公司?


 1 

会员制本质上是
用“大量”换“低价”

有一位消费者,他一年买 10 件东西,2 件在我这里买,8 件在别人那买。

我当然想他能在我这儿买更多东西,怎么办?

降价行吗?如果降了价,他还是只买那 2 件,那不就亏大了吗?

于是,聪明的商家想出来一个办法:

那这样吧,我们俩签个协议,只要答应在我这买 8 件,我就保证只赚你 3 件的利润。

这个契约就是会员制,客户承诺用“大量”换取“低价”,商家用“优惠”换取“复购”。

在商业世界中,常见的会员制有两种模式,做法是“设置进入门槛”和“提高逃离成本”。

Costco 的会员机制,属于前者。


 2 

Costco 会员制的做法:
设置进入门槛

要想成为 Costco 的客户,必须“先”支付一笔会员费,也就是说,他设置了一个进入的门槛。

为了保证你会执行协议,你给我交点会员费吧。

交了这笔钱(沉没成本),你下次再去别人那买,就会觉得亏了。

最后,商家多赚,客户多省,双赢。

那谁少赚了?市场上其他竞争对手。

——

所以,如果你是市场上的第 2 名,最适合设置类似 Costco 的会员制。

假设,客户买 10 件东西,7 件从第 1 名那里买,3 件从第 2 名那里买。

这时,第 1 名当然就没有动力,用低价去换取大量。

但第 2 名本来只赚 2 件的利润,现在多了一个选项:愿不愿意让客户用 8 件的大量,换取 3 件利润的低价。

第 2 名的商家当然不会拒绝,他和客户都赚了,吃亏的是第 1 名——少赚了 5 件的利润。

会员制,是第 2 名的神器,比如 Costco 之于 Walmart(沃尔玛)。


 3 

  第 1 名怎么办?
提高逃离成本

原来的第 2 名如果成为了第 1 名,或者原来的第 1 名,该怎么应对竞争对手设计的会员制度?

要想办法把会员制变为“壁垒”,建立“不可迁移价值”。

比如航空公司的会员制:白金卡会员可以随时升头等舱,飞得少这个实惠就没了;

比如酒店,白金卡会员可以随时升级套房,住得少也就没了。

总之就是传递一种“不买就亏了”的感觉,吸引着客户不愿意离开。

——

在你设计会员机制的时候,请注意:能够换取实物的“积分”,不是“不可迁移价值”。

很多信用卡公司的会员,奖励给客户的主要是“积分”。

积分可以迁移,可以现金化,就算离开了,积分也能迅速对换成礼品。

所以,积分可能是会员制里,价值感最低的东西了,积分是债务,你比用户更着急,他们怎么还不兑换。


总结一下

会员制,是用“大量”换取“低价”,用“优惠”换取“复购”。

会员制有两种模式,我们以京东和淘宝的线上会员模式为例:

1、设置进入门槛,先交会员费

京东 Plus 会员模式与 Costco 一样,想享受优惠,必须先交一笔会员费;

一旦成为会员,再去别家消费就会觉得亏了,商家多赚、客户多省。

这种模式多适用于市场上的第 2 名,通过增加“沉没成本”提高用户粘性。

2、增加逃离成本,累计不可迁移价值

淘宝的 88 会员体系,与一些航空公司和酒店的白金会员相似,消费降低到一定程度,就不再享有很多福利;

这种模式多适用于市场上的领先者,通过用户“损失规避”的心理提高粘性。

希望今天的内容能对你有所启发,你所见到会员制属于哪类?你又会怎样设计更具吸引力的会员制呢?


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