开放银行时代下的客户服务之道


  • 来源:金融界
  • 时间:2019-06-14
  • 分类:服务

近年来,随着金融科技的迅速发展和用户需求的深刻变化,金融与科技融合的日益加速,整个银行业在金融科技的助推下不断嬗变,从电子化、信息化向着数字化、移动化、智能化、网络化的开放银行方向演进,金融服务模式也经历了从物理网点、手机APP到开放式的API接口的迭代变迁,客户服务方式也从现场直接交流到依托于移动互联网的“语音视频交流”、“智能客服交流”等开放式交流方式过渡。

我们可以看到,开放银行不仅改变着商业银行传统的经营业态,也在重塑着金融服务模式,当我们在关注开放银行新业态,讨论从渠道到平台再到生态的转型时,也可以从微观视角,关注开放银行背后的客户服务方式变化,毕竟,开放银行的本质是开放服务,最终目的是为了更好的服务客户。

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商业银行客户服务方式的变化

在触客渠道上,传统时代,我们依托装潢靓丽的物理网点,展示银行形象,当面接触客户,现场提供服务;到了电子银行时代,我们通过功能丰富、体验极致的手机银行或直销银行等APP触达客户,“触屏”服务客户,这都是“有形”的服务模式,当“场景在前、金融在后”的开放银行时代下,以“深藏功与名”的API接口输出金融服务,那么此时,银行的客户服务如何凸显?

在服务管理上,传统时代,我们一般通过设立消保服务办公室,制定服务标准,加强对柜员、客户经理等一线员工的服务考核,如通过网点录像、神秘人检查及现场检查等方式,评定柜员、客户经理是否有微笑服务、服务是否温馨等,但是在开放银行时代下,大数据、云计算及人工智能深入应用,不少银行甚至没有网点、没有柜员、没有客户经理,没有与客户的亲密交互,那么银行的客户服务工作如何开展?

从客户服务的具体工作开展来看,传统时代,我们依赖线下渠道,服务本地客户,客户与银行的交互方式主要依赖于网点,客户也主要通过网点柜员、客户经理等了解金融产品,获取金融服务。通过现场面对面的沟通交流以及客户经理日常拜访等形式,客户与柜员、客户经理逐渐构建起浓厚的私人情感,因而客户与银行的关系也比较紧密,客户选择了这家银行,轻易不会更换,客户关系的维系总体比较简单。这也是过去银行基层拉动存款、营销理财的主要方式,时至今日,银行基层员工依然通过打“感情牌”这种传统营销方式来完成工作指标。

随着网上银行、手机银行及微信银行、直销银行等电子渠道到的日益完善,客户购买理财、转账结算等逐渐通过电子渠道完成,尽管到银行网点的次数在减少,但是电子渠道的开立、理财产品的风评等依然要通过网点完成,因而在这一阶段,尽管客户与柜员、客户经理的交互在减少,但是客户关系的维系并不困难,特别是客户在移动互联网中遇到操作问题,依然选择求助于附近的网点工作人员。

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开放银行下客户服务工作面临的挑战

开放银行时代,客户不再局限于本地,而是来自于移动互联网上的各种平台渠道,包括本地的和异地的;互联网金融产品也层出不穷,品类不断丰富,与商业银行的金融产品形成明显竞争;各类互联网营销活动更加精彩,优惠力度更大,对商业银行的传统营销也产生冲击;而商业银行传统的渠道优势,也在逐渐丧失,商业银行与客户的接触频次在降低,情感交互在淡化,尽管在时空距离上离客户越来越近,但其实对客户的认识却越来越陌生。

从客户自身的角度来看,开放银行下,客户的选择渠道更加多样,不仅有国有银行、股份制银行、城商行农商行等,还有不少新兴的互联网银行、民营银行及互联网金融平台等,客户选择金融服务也会“货比三家”;选择成本更加低廉,电子账户开立更加方便快捷,客户资产在银行间转移更加方便,客户要求服务要“多快好省”;客户需求更加多样化、综合化,不仅仅是账户、结算融资等金融服务,还有囊括生产生活等各种场景的个性化需求,同时对体验的要求更高,要求操作便捷,简单高效,最好一“点”完成。

因而开放银行下,客户对商业银行所提供的服务要求更高,商业银行需要真正做到从客户的视角出发,真正以“客户”为中心,而不能像过去一样,以利润或产品为导向。如果依然按照传统的思维方式服务客户,那么客户的满意度会下降,粘性可能会降低,流失预警频发,客户关系维系压力增大,业务运营困难重重。

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开放银行下客户服务工作的思考

服务是一个非常宽泛的话题,未来,智能银行即服务,对于开放银行下的客户服务工作,我们可以从微观视角切入,管中窥豹,探寻开放银行时代下的客户服务之道。

开放银行时代下,要从移动互联网的角度,从客户需求出发,以客户为中心,用“开放”的思维,精细化的运营策略,打造“有温度”的“连接”,开展“开放式”的客户服务工作。

要着重提升客户体验,当下的客户需求已经深刻改变,年轻客户群体更加重视体验感,特别是产品的首次体验,一旦体验不好,客户基本会放弃这家银行,今后再次选择这家银行的可能性更低,尤其是遇到系统和产品运维问题,客户主要通过在线客服或者人工客服反映投诉,如果响应缓慢或者未能达到客户要求,客户流失概率较大,一旦客户流失,重新挽回难度更大。

提升客户体验,就要进一步提升产品的科技魅力,加强在人工智能、大数据及云计算等方面的应用,特别是智能客服的应用,目前商业银行的智能客服建设情况总体并不容乐观,在线客服和人工客服的响应效率及解决效率还有待进一步提升,客户体验有待于进一步优化。

开放银行时代下,做好客户服务工作,还要加强银行品牌运营。在银行业竞争日益白热化的时期,银行品牌的重要性更加突出。在众多银行中,客户选择一家银行,更多的依赖于对这家银行品牌的认知。品牌是一种精神象征,是一种价值理念,也是一家银行核心品质的集中展示。当然,好的品牌形象树立来之不易 ,但是“人设”的坍塌、谣言的疯传却是摧枯拉朽,特别是在移动互联网时代,网络传播速度惊人,舆论导向变幻莫测,任何一点“风吹草动”,都可能点爆舆论热点,登上热搜成为头条。对于银行来讲,开放银行时代下,要格外重视品牌形象塑造和舆论把控能力,如此,方能把握住移动互联网下客户服务的主动权。

当然,做好客户服务工作,最重要的还是要深入了解客户诉求,瞄准客户痛点,提供解决方案。如移动互联网下,银行工作人员与客户的直接交互频次降低,但客户服务的“温度”不能降低,技术缩短了与客户的时空距离,也要加深与客户的情感共鸣。例如百信银行作为一家互联网创新型银行,以“为百姓理财、为大众融资、让百姓乐享简单可信赖的金融生活”为使命,致力于成为一家“有温度”的银行。同时,还要细分客群,做好客户画像,根据客户需求,丰富产品体系,覆盖包括结算、财富及融资等富有竞争力的金融产品超市,提供简单便捷、易于操作的多样化金融产品和服务,提升客户服务的精细化水平。

开放银行是场景发展的一种延续,而客户服务则融于场景,并发挥着“润物细无声”的平滑作用。场景在前,金融在后,客户服务,融于始终。


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