2012年10月18日，2012（第九届）中国品牌价值管理论坛在上海浦东星河湾酒店举行。Interbrand中国区策略总监潘浩就如何提升品牌作用力提出了自己的两点看法：一、让品牌和顾客之间的纽带变得更加紧密；二、使品牌和顾客之间的接触点上有一种一致的品牌体验。
以下为文字实录：
潘浩：大家上午好，我的演讲题目是“提升中国品牌作用力”。大家在日常生活中也或多或少会有提及，我通过一个小的故事来为大家讲讲到底什么是品牌作用力。
我们可以看到这里的左边和右边分别有一双鞋，可以看到它的材质、功能、产地、款式都是差不多的，但是左边是88块钱，右边是499块钱。其实在大家的生活中每天都会面临品牌的选择，左边的是普通的品牌，而右边的是李宁。通过这个案例可以总结出一点，除了刚才我们提到的款式、用料、功能、产地等等这些非常物理性的特质之外，还有其它的因素决定着顾客的选择。我们把品牌驱动顾客的购买决策，由此创造购买需求的这样一种因素称之为品牌作用力。
其实围绕多功能品牌作用力的大小是有区别的，而这种品牌作用力的低与高其实也有一定的规律可循。大家都知道，左脑更加趋于理性，右脑更加趋于感性，如果一个品牌更多强调的是理性的、功能性的、非常简单、非常具象的特质，对于那些比较非情感性的，要通过感觉和印象来做判断的，我们可以看到它的品牌作用力就会非常高。比如香水、比如汽车，它的复杂性并不是我们作为消费者一眼就可以看透、可以做出选择的，更重要的是这些品牌可以让我们有一种善待自己的感觉。当我们INTERBRAND在进行品牌价值研究，我们实际上是进行一种量化的结果。
简单介绍一下这个研究，我们选择了5个不同城市，10个重点产业进行深入量化研究，我们发现在中国市场上不同的行业当中品牌作用力是有高有低的，比如汽车和白酒，这在中国市场上是品牌作用力比较高的，或者说顾客在进行购买选择的时候品牌发挥的作用是非常高的，而在保险和银行理财产品，这种品牌的特性相对较低，这是从内部的角度来看。其实我们可以发现国内的品牌和国际品牌在品牌作用力设计上也是有着很大分别的，我们来看几个比较典型的品牌，大家可以看到阿迪达斯和耐克在中国市场上品牌作用力是要明显高于一些本土品牌的，安踏和李宁品牌的表现力可能就比较低，这跟刚才提到的品牌价值也有关系。再来看看下面这个类别，比亚迪(002594,股吧)的品牌作用力是显著低于帕萨特、天籁和君威的。还有啤酒的品类，Local的品牌相对来说作用力比较低，但是青岛啤酒(600600,股吧)的作用力是非常明显的，而且和国际品牌在作用力上的差距已经是相当小了。我们再来看看笔记本电脑，从品类来说品牌作用力应该是比较低的，因为它是比较Functional的，但是像神洲这样的Local品牌比起国际品牌还是有很大的落差。稍候我们会帮助大家理解为什么会产生这种差距。
刚才谈到国内和国际品牌还是有很多品牌作用力上的差距，那么我们面临的挑战就是如何提升品牌作用力。首先是如何增强顾客和品牌之间的关联和相关性，怎样让这个品牌和顾客之间的纽带变得更加紧密，这就需要超越产品和服务本身。刚才我们提到了神舟，可以看到它和顾客的联结和沟通绝大多数都是配置、硬件和价格，当它与顾客之间的沟通完全在这个层面进行的时候就可以让顾客获得心理价值。这是三星笔记本电脑的一个广告，众所周知，三星的品牌定位是一种科技美学，科技美学对于消费者来说一方面是善待自己，也是一种心理满足，另一方面也帮助消费者表达我是崇尚美的，我要告诉大家我对生活的品位是有要求的。我们一方面要增强和顾客之间的相关性，另一方面也要强调某种程度上的差异性。这是啤酒作为市场主体的细分，可以看到顾客在消费啤酒的时候这种自我性格上的区分，有些人喜欢安静，有些人喜欢活跃，一群人强调自我感受，另一群人强调分享快乐。百威讲究活跃，讲究群体，讲究欢乐。青岛讲究激情，讲究率真，讲究庆贺。这就是不同的品牌作用力。
刚才提到了相关性和差异性，还有就是我们必须要在品牌和顾客之间的接触点上有一种一致的品牌体验，只有这样才能让你的品牌作用力得到持续提升并且有所积累。我们都对苹果和熟悉，苹果讲究的是科技的人性化，无论是从它的产品到它的渠道和人员都是在各个接触点上给予消费者一种质的飞跃，所以它的品牌作用力会变得越来越强，最终才能达到今天的市场地位。在座的各位可能会有疑问，品牌作用力的提升真的是可行的吗？我们来看韩国的两大汽车品牌，他们其实是成功地提升了他们的品牌作用力，最典型的就是他们在美国市场上的运营。他们比较强调精致和现代这样一种品牌特质，起亚强调动感和流线。再来看看中国的品牌，我们中国品牌也应该有这样一种聚焦，再过几年当我们回过头来看中国品牌的时候可以听到和看到更加多的中国品牌的故事。
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