2013年4月2日，“2013中国电子银行联合宣传年启动仪式暨首届金融品牌峰会”在京隆重举行。据了解，今年，中国电子银行联合宣传年活动以“i生活 e金融”为主题，此次启动仪式的召开代表着2013年中国电子银行联合宣传年活动正式拉开帷幕。来自CFCA、数十家商业银行相关负责人及纽约广告节资深品牌专家出席了本次启动仪式并分享其在品牌营销方面的经验。
以下为光大银行电子银行部张晓红处长发言实录：
张晓红：尊敬的季总，各同行业和媒体朋友们大家好！我今天分享的题目是“未来银行”，可能和广发银行的关注有所不同，我们在这几年做品牌的过程当中加入了更多的思考，因为国外有很多名人会提到“未来21世纪的银行会成为恐龙”，我们在想在座的电子银行人是有机会让未来的21世纪银行不成为恐龙的，这也是我们在做的过程当中的思考，伴随着我们对品牌建设的推进工作。
电子银行，在1999年就有了网上银行和网站，当时我们认为它是“银行+互联网”，近三年落地化、移动化，都是这几年大家热炒的话题，未来互联网如何发展，也面临着未来银行业的生存和发展，这种使命感都是电子银行人推动的银行内部的感受，更准确的说我认为那是危机感。
上周三是光大电子银行成立6周岁的生日，6年来，我们在做品牌和渠道就是这样一句话，打造客户体验最好的电子银行，其实一直以来我们都在想，无论在哪个岗位上的哪个企业都不乏创意和想法。品牌最重要的核心就是坚持，我们十年、几十年、一百年如一日说一句话，坚持做这一件事，做好了品牌就出来了，否则今天说A明天说B，客户、老百姓、企业都不会有认知。后来慢慢企业和老百姓有了认知。在我看来品牌最大的核心是专注，把我有限的资源投入到专注的领域当中去，我才能博回在这些领域的不同和差异化。这是我们当年在做品牌分析研究的时候，早在几年前就定下来的基调。当时我们叫渠道略有差异化的优势，经过几年的打造，这种差异化会变得更加凸显和明显。发展思路角度说不要变，认准一条道往下走，认准它的方向。
6年来光大电子银行的发展，我们认为就是坚持。对内我们坚持渠道协同，可能在座电子银行老总也会有类似的思考，几年间我们一定会面临这样的话题，怎么把这些渠道服务整合起来，到底该归哪个部门管，该不该归我管，我到底要整合多少渠道。花了4年的时间，我们把所有的电子银行渠道收归旗下，我们也在期盼着“渠道为王”时代的到来，这都是为了银行，为客户服务，内部整合时叫渠道协同管理。客户打电话、发了短信或网点，体验必须是一致的，对客户而言，在国外就是一对一，这种的例子非常多。这是渠道整合的力量。在这个范畴项下我们还是传统的思路，这是我们对内始终坚持的思路。
对外叫“开放、合作、共赢”，早在五年前我们就把光大银行较为有优势的缴费开放出来，在互联网世界当中超过80%的缴费产品都是基于光大银行提供的平台和后台，这种开放的思路，我们在下一步会贯穿到全部的金融产品项下，希望全部的产品能够渗入到互联网当中去。我认为品牌不是个单纯的概念，不是简单的品牌包装和活动，而是企业完整的思路和想法，和你的经营、每天日常工作是息息相关的，要一致起来。这是我们强调的核心点。
其实谈到关于客户体验以及在品牌项下的传播，我们有一个感受，银行的专业性太强了。
专业性强体现在老百姓听不懂。网上银行和渠道建设上大家经常有这样的困扰，比如我们人行系统在特别情况下关闭，我们做客户解读和测试的时候发现客户读的是人行（xing）怎么样，这对银行人员并不难，但对普通人员就会有比较大的难度。我们任行长去年从党校回来和我们分享了一个案例，很典型，当时参加中央党校的领导都是各省级的领导，其中包括一半人士是博士，因为光大理财很有名，就请了张旭阳张总讲光大银行理财产品。才讲了半小时，党校的校友们各位领导就忍不住了，就说张总你干脆直接告诉我，你们行的收益有多少，比别的行多多少。当我们作为银行专业人员而言，产品研发中确实越专业越好，比如投资方向，风险管控等越专业越好，作为工作人员对老百姓的提醒越多越好。但是当我们面对老百姓的时候就要说这是最好用的电子银行，这是老百姓能听得懂的话，我们看待渠道建设的时候不要太把用户当专家，一定要把客户听得懂的话放在界面，不要让他猜。这是我们渠道建设打造上都应该有的共同点。我们做微电影的时候也是，它要贴近老百姓的生活，可能就是邻家的大姨或邻家小女孩，这样的体验我们认为是更贴近客户的，毕竟我们的电子渠道和传统服务方式不同的是，它没有柜员，而是客户在无人协助情况下进行交易办理。其实当我们客户服务做得不好的时候，客户真的挺可怜的，我们作渠道和品牌建设上一定要注意这一点。
去年我们把理财的早夜市品牌进行推广，很多人说我们1999年上过网上银行，按道理应该是全天候的概念，为什么还有早市、夜市，还弄得风风火火的，在电子银行发展十多年过程当中我们不断体会的，虽然我们的系统是全时空的。光大电子银行转向网络里的电子银行，同样是几个字的顺序不同带来的含义是不同的，所以我们认为未来的电子银行是网络里的银行，无论是渠道项下，服务项下依然存在这个话题。
当时我们做理财夜市，其实页面并不复杂，网银功能也不复杂，理财产品的专属位置也不复杂。过程当中我们会有两个点会触碰到银行的服务体系，我们晚上理财夜市是晚上8点—12点，这个过程中需要理财师值班，它是对银行服务体系全面触碰，它的绩效薪酬能不能完全配套，我们说打造传统服务银行的配套体系，是不是能在第一时间支持你，大家知道不一定，所以大家很奇怪提出这样的需求。在座的老总都有这样的感受，我们用互联网化的方式对产生了品牌进行销售和推进品牌宣传时，对银行方方面面都会得以触碰，这时候需要电子银行人有强大的心智推动各项业务，因为它真的是创新，没有人做过。
但这样的业务确实受到老百姓的欢迎，因为老百姓说我上班你也上班，我下班你也下班，客户不能在上班时间内赶到银行。而且银行不能在全程服务体系下做到配套，所以作网银十年来没有人想过体系打造。当你在互联网领域真正打造一个银行的时候，这些话题是会被触碰到的。我们做的早市，原因是理财夜市精准人群是定位在白领，白天忙，下了班好不容易挤着车到了家吃了口饭，想想可以打理打理自己钱财，但好的产品白天都抢光了。所以我们的产品是面向白领阶层，5万元起。
有人提出来你们的夜市之后，能不能开发出一个早市产品，当我们做用户调研时觉得这个方法真的很好，各家银行和企业高管其实是早上到单位最早的一拨人。我们探各个金融街的地库，高管的车位很早就有。这是客户体验的一种方法。我们就说可以开早市，没有问题，而且面向的对象不是大姨大妈拎着菜篮子的人群，而是高管人群，打理完公文之后就有一点时间。所以早上7点我们就有早市，会发现昨天晚上8点—12点理财师刚刚值完班，早上9点就有值班的要求，全时空角度来讲这个话题结合起来比较有意思。
我们说打造客户体验比较好，我们在早市会把字号放大两倍，因为客户群是相对年长、中流砥柱、事业成功人群节点，我们的产品会有50万起，我们把传统的银行往互联网上放，电子银行是对银行服务体系进行全面的触碰和要求。品牌打造并不容易，一句话、一个口号说出来不容易，坚持更不容易，同时要想让各个部门、体系配套我们一起朝着这一个点努力的话就更不容易了，过程中会发现它和一般的流程不一样，中间加了更多的业务部门。有部门说我一定要做阶段测试，真的非常非常难。我们共同来互换以新的开发方式来进行体验的开发。因为电子银行部门是要参与互联网竞争的，互联网是以客户体验为生的行业，客户体验是他的生命线，如果没有这样，其他的生存免谈，我们肩负着传统银行生存意义的话这点更为重要了。所以，我们在这个项下不断尝试、磨合和创新这个服务流程。过去两年我们和各个部门协同类似的事情，希望能把客户体验最好能落地下来，否则还是比较空中楼阁的。
说到新媒体，今天在媒体中不是新的话题里，互联网的人就要关注互联网的热点，利用好互联网的工具，经过几年的打造我们也有一些粉丝的积累，做微博矩阵的时候也有一些粉丝积累作为我们传播手段，同时我们也对新媒体也有关了更加深入的认知，它不是万能的，需要和传统媒体进行有机的协同和配合。
我们和一些重点业务，比如理财师也会用到微博、微访谈，这在今天已经不是新鲜的话题。谈到互联网，我们一直在思考未来何去何从。谈到客户服务，我们发现传统电子银行方式真的太局限了，不知道在座各位领导的思考是怎样的，早在几年前我们就在探讨这个话题。互联网这么多的人，几亿、十几亿的人，我们如何找到他们？以往我们的方式是银行的电子银行，我们重点指标是客户转化率，交替转化率，如果我把一家银行客户全部发展成为电子银行客户，试问能有多少呢？比如我们这种中等规模银行。互联网当中有没有人真的有事没事跑到你银行网站上溜达溜达，客户行为不是这样的，在我们物理网点布放的时候有个原则，哪儿人多就往哪儿放，为什么电子银行哪儿人多不能放进去，为什么只有一个网站和微博，所以我们传统的方式还是守株待兔的方式，你来找我，你打我的客服电话，是坐市商的思路。
在互联网就要求我们电子渠道伸出去，建更多的渠道，而不仅仅是网上银行和手机银行。我们再次考虑方式方法，把金融服务伸展到金融渠道当中去，变成我们所谓的可以借助的销售渠道。互联网当中其实有很多的开放平台，我们也希望有这样的打造，这也是我们刚刚上线的平台，后期会发挥它的产能。
左边是我们的传统物理网点，右边是网上的人密集地区要建立我网上营业厅和分支行，我们行里对这些分支行，把网上旗舰店做出支行的贡献，就把你同学（我们的同事都很年轻）任命为支行长，如果达成更大的贡献度就任命为分行长。前期我们做了阳光营业厅的尝试，我们希望能以这样的方式在互联网人流密集的地方把我们的服务延展出去。同时我们在淘宝店上开了旗舰店，今年也会着力打造这个旗舰店，因为老百姓对金融创新的呼声还是很高的。我们在探索如何把银行的产品电商化。电商看起来和卖奢侈品的包装是完全一样的，我们认为是有同质性的，打造金融服务品牌，是我们未来两三年要着力打造的，我们会把金融产品基础释放出来，把互联网中的客群，按第三方的思路研发产品，这样我们银行的服务才能无处不在，无所不能。一定要借助互联网的内容，同时我们要和城商行、城市信用社合作，这样使得我们的服务更加深入。
这是我们在做客户调研基础上做的小视频，这真的是老百姓想说的，我们在问的问题是你认为未来银行能帮你做什么，无论它今天说的靠谱不的靠谱，如果我们用合适的方式，谁又能说明天这些东西不能成为现实呢？这需要我们有想象的空间，这毕竟是互联网，是创新集聚的环境。谢谢大家！
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