在异常激烈的市场竞争中，实现创新、差异化的客户体验，对任何企业都是一个巨大的挑战。即使是业绩非常优秀的公司也不得不面临客户满意度提升“平顶线”。“平顶线”限制了客户数量与收入的增长，同时进一步加剧了行业竞争。
许多管理者认为，进行传统的客户研究能够帮助他们解决“平顶线”的问题。可是，传统的研究方式强调基于回忆过往经验的显性重要性。然而，要描述做出决定时真实、甚至潜意识方面的原因并不容易。这时就需要借助新的工具。益普索满意度与忠诚度研究(Ipsos Loyalty)的完美客户体验（ICE) 研究工具能够帮助企业真正打破满意度提升的“平顶线”，带来差异化的、有竞争力的客户体验。
什么是ICE
ICE (Ideal Customer Experience) 是通过对个人客户需求、以及为满足这些需求的一系列交互体验以及体验整个流程时的情绪状态的视觉化展现，揭示客户的理想期望与预期表现、勾勒客户体验中的“关键时刻”、痛点与机会，进而改善服务标准/流程，规划用户体验以愉悦客户。
ICE包含了三个关键元素：一、客户交互体验-客户如何与公司进行交互的；二、功能性需求-每个交互过程中客户想要什么，想实现什么具体目标；三、情感型需求-交互时客户期望得到的情绪感受。通过细化客户在整个体验过程中的功能性需求，揭示每个交互步骤对用户情感的积极影响（情感性需求），ICE能够把研究发现和分析转变为一个精确并且视觉化的打动人心的“故事”，以易于理解、易于操作的方式捕捉客户体验、态度和行为的关键细节。
揭示客户体验的“关键时刻”
在客户体验的每一个细节中, 并不是每一个步骤都是相同重要的，也并不是客户的每一个需要都必须“充分”满足。益普索(Ipsos)研究显示，以银行营业网点业务办理客户体验为例，其中的业务办理“等候”环节对客户体验满意度的影响较大，是ICE中的“关键时刻”之一；而业务办理预约环节中，客户仅仅需要预约环节简单、流畅即可，并不需要十分“难忘”或者“惊喜”的体验。通过识别客户体验中的“关键时刻”，企业可以把有限的资源投入到最有可能吸引或者留住客户的体验环节中。
戳中客户体验的“痛点”和“亮点”
除了揭示客户体验环节中的“关键”时刻，ICE还能够识别出客户体验中的“痛点”与“亮点”，以帮助企业创造更加“差异化”的客户体验，提升服务竞争力。所谓“痛点”是指客户对企业服务的预期表现（即客户根据以往的经验，认为企业服务应该会是什么样子）低于理想期望（客户心中理想的服务会是什么样子）；而“亮点”是客户体验过程中，与其他同行业企业相比表现更加优秀的方面。通过识别客户体验中的“痛点”与“亮点”，企业能够及时发现服务当中存在的优势与不足，在此基础上创造差异化的客户体验，为客户带来“惊喜”。
识别客户体验的“接触点”
以银行营业网点客户流程体验为例，完整的营业网点客户体验包括了 “预约”、“到达”、“进入”、“等候”、“办理”与“离开”六大阶段。通过与营业网点一线员工、管理人员、银行客户深入访谈以及益普索(Ipsos)研究人员的亲身体验，ICE识别出每个阶段相应的客户体验“接触点”及流程。这些接触点既包括了营业网店客户的共性需求，也包括了部分客户的个性化需求，例如预约与停车等环节。从开始预约到离开营业厅，由所有接触点连接而成的流程图清晰、直观、完整地描述了银行营业点客户体验的整个过程。
同时，通过深入访谈，ICE对每个客户体验接触点的客户功能性需求与情感性需求进行了揭示与描述。例如，“等待”接触点的功能性需求是“快速”，由此对客户情感产生的积极影响是“舒缓”（情感性需求）；“办理业务”的功能性需求是“快速”、“准确”、“专业”、“主动”、“安全”，由此带来的情感性需求是“尊重”、“放心”与“贴心”。
而通过对一线人员、管理人员、银行客户深入访谈以及益普索(Ipsos)满意度数据的综合研究，ICE识别出“进门”（进门能否得到尊重并轻松得到指引？）、“等候”（等候时，能否快速轮到？）与“办理业务”（业务办理是否准确？）是整个营业网点客户体验流程的“关键时刻”，其客户体验表现好坏将对客户满意度乃至忠诚度产生重要影响，是营业网点服务提升中需优先考虑的环节。
那么哪些体验会是银行营业网点客户体验中的“痛点”？益普索(Ipsos)通过对银行客户的深入访谈发现，“进入”环节中的客户预期表现远远低于客户期望的理想体验。根据访谈发现，客户在进入银行时，期望能得到银行人员热情、有亲和力的问候，并主动、有礼貌地询问客户需求。客户告知需求后，能够给予快速、合理的解释，同时帮助客户找到最快的业务办理路径。整个过程中，客户希望得到被尊重、轻松与舒畅的感觉。
可是营业网点真能做到吗？根据客户以往经验获得的预期表现远远低于理想期望-“他们也有大堂经理在，进去话也不多，帮你把号取了，脸木木的，看着都不知怎么说好”；“进来后，主动询问你要办什么，帮我取号，然后我就一直等了，也不会说让我到贵宾室先休息，早知道我先呼一下认识的理财好了，后来我自己到贵宾室找地坐...”。显然这个环节中，客户认为大部分营业网点不会有全程服务。而同时作为客户体验“关键时刻”与“痛点”的“进入”环节，显然需要得到重点关注与提升，亦或将成为营业网点差异化客户体验的一个重要突破口。
全能的ICE
基于对客户体验流程、“关键时刻”、“痛点”与“亮点”的综合分析，ICE能够帮助建立/优化以顾客为导向的流程设计，帮助客户进行服务创新，或者修复破损的顾客体验。同时还可以帮助企业把品牌形象、情感和战略编织进客户体验中。
社会化时代的ICE整合
同时，除了传统深入访谈的研究手段，ICE还运用社会化聆听、社群空间与移动通讯等方式更全面、更深入地收集与洞察客户体验预期、需求与期望。
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