一、国内网络零售发展现状及趋势
近几年，电子商务快速发展，特别是网络零售增幅迅速。2009年更是网络购物的“爆发之年”，从网购用户规模、交易规模及电子商务网站规模都急剧增长。据CNNIC数据显示，2009年中国网络购物市场交易规模达2483.5亿元，占社会消费品零售总额1.98%，同比增长93.7%，预计2013年网购交易规模有望突破1万亿元。今年5月，中国社会科学院财贸所和利丰研究中心共同发布的商业蓝皮书《中国商业发展报告（2009—2010）》预测，2010年我国网络购物零售总额或将实现5000亿元。蓝皮书分析，中国的网络购物额在2008年突破社会消费品零售总额的1%，2009年达到2%，2010年占比重将提高到3%以上，即能够实现5 000亿元左右的规模。中国电子商务研究中心日前发布《2011年度中国B2C电子商务市场调查报告》显示，2011年中国网络零售市场交易规模突破8 000亿，达8 019亿元，同比增长56%。
在纯粹电子商务企业大兴土木之时，传统零售商也暗中发力。中国连锁经营协会于2012年6月发布《传统零售商开展网络零售研究报告（2012）》的报告称，截至6月下旬，在中国连锁百强企业中，有59家企业开展了网络零售业务，经营超过70家网店。在这些开展网络零售业务的企业中，以百货业态为主，59家企业中，百货业态有26家，超市为22家，其他分别为家电专业店、家居专业店、药店等。调查显示，2009年及以前开设网络零售的14家，2010年为31家（增速121.4%），2011年为52家（增速67.7%），2012年为59家（增速13.5%，仅新增7家），4年来呈增速趋缓态势。基于2011年我国网络零售行业存在现状与特征，中国电子商务研究中心预测：在2012年及更长一段时间里将进一步呈现或强化以下发展趋势。
趋势一：业务线继续拓展，商品种类不断丰富
2011年10月开始，苏宁易购开始品类扩张战略，由原来单一的电器销售逐渐向图书音像、日用百货业进军。2011年12月21日，当当网电子书平台e.dangdang.com正式上线，包含200余家出版社旗下5000部资源，90%售价在每本10元以下。可见，综合B2C电子商务企业未来将继续拓展业务线，完善商品种类，为用户提供一站式购物体验。
趋势二：社会化媒体营销与电商的融合加强
2011年，京东商城、淘宝商城等B2C先后入驻新浪“微商城”后，随后凡客官方微博亮相“微商城”。从中看出网络零售运营商对社会化媒体的日益重视，未来购物网站的服务更多元化如微博营销、社区电商、购物搜索等。
趋势三：传统零售企业“触网”不断加剧
传统零售企业“触网”已成为趋势。零售巨头纷纷带头触网：苏宁电器发展网上商城—苏宁易购，国美斥资收购库巴购物网。之后众多的传统零售企业看中电子商务行业的前景，也都开始试水“网上商城”。一场传统零售商跑马圈地，抢占国内网购消费市场的大战已打响。随着传统零售企业加入这个行业，传统电商企业也将倍感压力。
趋势四：B2C企业布局加大移动电商产业链
2011年B2C网站1号店近来推出的“墙上超市”。将超市搬到网上，到卡位移动终端，1号店正在积极尝试虚拟电商来开拓全新市场。未来网络零售企业进一步布局移动电商产业链，一方面拓展电子商务企业的新客户群，提升企业的口碑，增强老用户的忠诚度，另一方面完善交易流程，提升用户的购物体验，最终达到占据新兴市场，为企业长远发展奠定基础。
趋势五：B2C企业的“倒闭潮”将持续，“马太效应”更为显著
2011年年末奢侈品网站呼哈网、网易尚品等大型网站都陷入关停风波。2012年年初品聚网宣布倒闭解散让整个电商行业倍感“寒意”。由此可见，电子商务业发展道路异常曲折，带给众多B2C电子商务企业的是反思与总结。
二、顾客忠诚对网络零售的意义
所谓顾客忠诚，是指在顾客满意的基础上，使顾客对某品牌或企业发展做出长期投入承诺的态度和行为的结合。态度成分指顾客对企业的员工、产品和服务的喜欢和留恋的情感，又称顾客忠诚感。行为成分受态度成分的影响，顾客忠诚感以顾客的多种行为方式表现出来，这些行为方式包括再次购买、大量购买、经常购买、长期购买，以及为企业的产品和服务做有利的宣传等。
顾客忠诚能够使企业提高生产效率，降低成本，集中精力，宣传企业形象和消除信息透明化带来的负影响。顾客忠诚形成的根源主要与转移成本、让渡价值、情感投资和顾客感知的购买风险有关。企业应采取相应策略增强顾客忠诚感，为顾客创造更多的价值，增强顾客的信任感，鼓励顾客参加虚拟社区，注重个性化和立即反应等等。网络零售市场能保持较高增长，与用户的消费习惯从线下转至线上密不可分。加之更多的传统零售企业也开始布局电商领域，相应的物流、仓储、服务也在不断提高。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场占有率转向忠诚顾客的数量。顾客忠诚的数量决定了企业的生存和发展，也是企业长治久安的根本保证。
三、网络零售中顾客忠诚度管理的困惑
1.顾客满意难以达到
影响顾客满意的主要因素包括服务质量、产品质量、产品价格以及交易所花费的时间成本等。Genesys的研究表明，超过一半的消费者因为对在线服务不满而终止了交易。而85%的被调查者反映，他们曾有过不愉快的顾客服务经历。可见某商家的服务质量如果让顾客不满意的话将流失大量顾客。另外顾客选择网上购物，足不出户进行选择购买，目的是节省时间成本。然而不流畅的物流却增加了顾客的时间成本，这大大降低了顾客的满意程度。同时，价格也是影响顾客购买的一个重要因素，如果商品的网上价格没有便宜许多，再加上额外的邮寄费用则会令许多顾客望而却步。在网络营销中，在线顾客服务水平还没有得到足够的重视。有些商家只是做些表面功夫，实际上并不能达到顾客满意的目的。
2.转换成本大大降低
转换成本是指消费者重新选择一个新的产品提供商时所花费的代价，它不仅包括货币成本，还包括由不确定性而引发的心理和时间成本。转换成本越高，顾客就越不容易转向其他的商家，也就越有利于顾客忠诚的建立和维持。在网络营销背景下，顾客在几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息。这样，顾客的搜寻成本很低，品牌转换成本也很低，就可以轻而易举地、频繁地转换品牌。因此，顾客很可能不停地转换品牌以期获得更大收益。另外，竞争的白热化使得网络零售商都在想方设法争夺市场，争取客户。即使顾客对过去消费过的某个品牌感到满意，但由于搜寻成本极低，也会尝试寻求一个令自己更满意的品牌。在过去，由于信息的不对称使得顾客需要花比较大的成本才能转向其他商家，顾客的转移现在通过网络只要鼠标一点就能轻易的转向其他商家。所有这些对企业培育忠诚顾客来说都是严峻挑战，增加了培育的难度，降低了顾客的忠诚度。很多企业已经开始有意识地利用转移成本来防止顾客流失。
3.网上交易信任缺失
顾客天生就缺少对网上“陌生人”的信任感，传统的贸易方式是面对面地交易而不是和素未谋面的陌生人做生意。网络的虚拟性使得顾客在和网络零售商进行交易的时候承担着很大的风险。因此，网络营销要想成功，必须想办法快速获得顾客的信任。如果电子商务的商家服务不周到、信誉没保证，一旦有顾客在网络诉苦或投诉很快就会传开，商家的生意也会因此一落千丈。难以控制的口碑负效应，使得信任感更难以获得。借助网络技术的应用，企业可以使用更多网络工具对产品和服务进行宣传，也可以利用各种网络工具为顾客提供服务，增加顾客的满意程度进而成为企业的忠诚顾客。另外，企业可以在任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere）与任何人（Anycustomer），无论是原有顾客还是潜在顾客，进行沟通、交流，网站畅通无阻。在这方面，在网络营销时代建立和管理顾客忠诚将比以往任何时候都更加容易。
4.网络消费者维权困难
由于消费者和与之发生纠纷的网络零售公司之间所处的地域常常不同，同时网络购物证据不易收集，导致申述过程复杂、举证困难的同题，在网络购物中，一旦发生纠纷，消费者维权问题是很难得到保障的。
四、网络零售中顾客忠诚度的培养途径
1.为顾客创造更多价值
顾客价值是顾客购买产品或服务时的总成本与总收益比较的结果。可采取价值分析方法分析顾客的核心需要与所追求的利益。同时，为在竞争中取得优势，企业必须能够比竞争对手更多地为其顾客创造价值。Berry和Parasuraman提出增加顾客价值的三种方法，即一级关系营销（增加财务利益）、二级关系营销（增加社会利益）、三级关系营销（增加结构性联系利益）。如何使用这三种方法建立网络顾客忠诚度呢？
第一，增加财务利益可以通过频繁的营销计划和俱乐部营销计划实现。前者就是向经常购买者或大量购买者提供奖励，从而提高客户重复购买的积极性及保持顾客的忠诚。后者就是努力与顾客保持更紧密的联系而建立俱乐部成员计划，该俱乐部成员因其购买自动成为该公司的会员，当顾客的购买量达到一定数额就可以成为VIP会员。当然，顾客也乐于和网络零售商建立这种关系，一是渴望获得优惠，二是希望降低购买风险。
第二，增加社会利益可以通过服务的个性化来实现。零售商可以对网络顾客资料和网络行为进行分析，找出有价值的顾客，并为之量身定做个性化的产品或服务，以满足顾客的个性化需求。比如，在服务方面可以为顾客提供自助工具鼓励自我服务，在销售方面为顾客建立本行业的专业知识地带，使顾客的购物体验更加完整等。
第三，增加结构性联系利益。结构性联系要求这样的服务，即对关系客户有价值，但是不能通过其他来源获得。这些服务以技术为基础，被设计成一个传送系统，而不是仅仅靠个人建立关系的行为，从而为顾客提高效率和产出。比如，零售商可以向客户提供某种特定设备或计算机联网，帮助客户管理订单、工资、存货等。这样做，就加强了与供应商的结构性合作，降低了成本，实现了双赢。
2.让顾客产生信任感
网络营销模式下顾客的购物风险和支付风险都比较大，企业应该采取各种技术手段保障顾客的购物安全和支付安全。因此，顾客会倾向于与它所信任的企业保持长期关系。事实上，网络消费者最看重的因素是“值得信赖”，而不是“价格低廉”。信任来自很多方面，如产品的高质量、合理的价格、完善的服务等。至关重要的因素还有：网上支付的安全和个人隐私安全，及时准确地履行契约，防止交易中欺诈行为等。
3.塑造顾客的个性化需求和购物体验
随着顾客的要求越来越高，其个性化需求逐渐成为发展趋势。在网络信息环境下企业可以利用网络技术，与顾客进行直接的沟通与交流，共同探讨产品的设计和生产。企业根据顾客的需求设计、生产能使顾客高度满意的产品和服务。
4.立即反应
面对迅速变化的市场要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制。提高反应速度和回应力，最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。企业应该利用网络作为快速反应的重要工具提高购物便利性，优化购物流程和系统操作。随着现代人民生活水平提高、消费能力增强、服务意识增强的潮流，消费者越来越注重商品的服务品质和便利的感受。网络企业要根据顾客这一需求，在商品供应链的快速响应及购物便利性方面加强提高。
5.采用CRM技术实行关系营销策略
CRM（Customer Relationship Management）是客户关系管理软件，能够对动态顾客的信息管理跟踪，由市场营销系统、销售自动化系统和客户支持系统等构成，可以全面改善零售商与顾客的关系，最大限度地满足顾客的需求，目标是所有客户成为永久客户。一般来说，企业每五年就流失掉一半的顾客。网络营销有一项很大的优势是企业不必花很多钱就可以提高顾客忠诚度。借助网络技术，企业可以建立顾客的资料数据库。将曾经购买过企业产品的顾客，以及未来可能购买企业产品的潜在顾客的相关资料，存入企业的数据库，通过数据挖掘等技术，探寻顾客的消费需求和消费心理。如顾客回头率的统计和测算、顾客购买动因的调查和分析等，即对重复购买企业产品的顾客数量和次数建立一个经常性的监察系统，并能随时做出分析。开展网络营销的企业必须经常了解前来购买商品的顾客为何而来，这样才能有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式，以更好地适应目标顾客的真正需要。因为即使是购买同样的商品，不同顾客的动因也可能不一样，有的追求质量、有的讲究外观、有的贪图方便、有的则喜欢其文化内涵，如果企业提供的产品、服务以及信息同顾客的购买动因不一致，即使他买了也不一定十分满意。关系营销强调的是关系，它的实质是企业与顾客之间跳出单纯的买卖关系，通过建立良好的、互利互惠的合作关系，以保证交易过程持续不断地进行。通过网络技术可以加强与顾客的交流、沟通，更好地贯彻关系营销的理念，以提高顾客忠诚度管理的效率。
6.利用网络社区，提高顾客忠诚度
网络社区（Community）是网上特有的一种虚拟社区，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者组织到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。在对顾客进行忠诚培育到忠诚增强后，运用网络社区可以让每一个成员有一种归属感和亲近感，凝聚人心，增加忠诚度。企业为顾客提供大量的信息，使消费者的个性和需求得到最大的尊重和满足，同时赢得他们对网络企业的忠诚。网络社区恰恰给予了顾客社交和被尊重的满足，所以能够增加他们对商家的忠诚度。不仅如此。网络社区还能够吸引一些新的顾客参与进来，尤其是那些想尝试该产品却仍犹豫的潜在顾客。他们极需要这样一个社区来了解产品和服务的质量。社区形成后，随着社区的聚集。产生了最宝贵的社区资产：一是社区成员间的相互信任以及社区忠诚度，另外就是社区所积累的丰富的成员信息数据库。社区的这种宝贵资产形成了社区的经济价值。虚拟社区通过长期的网上互助积累了丰富的社区成员资料，可以主动地向成员推荐合适的产品或服务，协助进行个性化营销。在网络社区中。成员利用相互的信任关系，可以进行有效的口碑传递，其效果远远超过一般的传播方式。
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