12月10日，以“互联网+时代的数字化转型与服务创新”为主题的第六届中国客户管理大会暨中国客户管理创新论坛在京举行。本次论坛由中国客户管理网携手清华大学创业研究中心、中国互联网金融研究院、清华校友总会互联网和新媒体协会、清华大数据产业联合会、中国客户管理研究院以及金融客咖啡等知名企业联合发起。
中国客户管理研究院研究员、数字化客户行为与社会化营销研究专家周本能先生发表了《从Uber看数字营销中的用户习惯培养》，以下为嘉宾发言实录：
各位嘉宾下午好，感谢大家期待今天下午最后一场演讲。
之前收到邀请在中国客户管理大会上做这么一个发言，我也考虑了很多内容。为什么选Uber的例子，来介绍用户习惯培养的问题，其实是因为自己在客户研究这块做了非常多年头，发现还有很多企业在客户习惯的培养上，从来没有真正地关注，但这块实在是非常有价值的一件事情。我之前做客户管理方面的研究、咨询，客户的成熟度——客户到底是老鸟还是菜鸟?容易对付还是非常难对付?这是在做营销的时候几乎要在第一时间去识别的事情。客户习惯的养成跟客户的成熟度虽然不等同，但有一定的关联，因此挑了这么一个简单的题目，来谈谈客户习惯的养成。
我在营销方面的理念，认为真正好的营销一定是以价值为根基，创造一种消费者、品牌及合作方共赢的局面。个人非常反感并且反对以忽悠为主、以欺骗为主、仅以赚钱为目标的营销行为，所以我把这当作我们讨论的出发点，来探讨所有营销方面的问题。
习惯是一件很有意思的事情。现在每个人每天早上起床后，洗脸刷牙，几乎是第一第二或者第三件要做的事情，已经是习惯的动作之一。但是一战前后这个比例有多少？根据当时的数据来看，美国人在药箱里有一管牙膏的用户只有不到7%!所以结果是，美国一战的时候征兵，那些报名去参军的人有很多都是乡下的，甚至很多人都就不在那7%之内，这些人牙菌斑很厉害，龋齿问题很严重，上了战场，吃不好喝不好，更打不好仗。这个现实让当时的美国军方非常忧虑。这种背景跟我们现在的某些状况相似。那时候美国经济发展得不错，人民的生活开始改善，吃的比原先好很多，吃甜食，吃各种各样的食品都很多，这也是导致牙齿不好的非常重要的原因。我们中国人现在也越吃越好，健康问题也催生了健身需求的产生，与美国当时的牙齿问题是挺相似的。
那么，他们当时的习惯是怎么改变的呢？我们来看看两个广告，这两个广告不是“白速得”牙膏最初的广告，而是晚些时候的广告，我觉得比较好看，所以把它放进来了。从这个广告我们可以看到，那时候牙膏的广告跟我们现在很多广告的诉求都是非常相似的，主要强调的是产品的功效，但这不是它成功的最关键因素，先卖一个关子，后面再说这个关键因素。这个品牌的牙膏从最开始推向市场三周之后开始火爆，卖得越来越火爆，最后的结果是，有67%的美国人都在自己的药箱里都有了一管牙膏。
看到这个数据的时候，我们知道，它已经彻底改变了美国人的刷牙护牙的健康生活习惯。白素得牙膏成功的价值是什么？投资人赚到了百万美元，这是二十世纪初的时候，那时候可是天价。不仅如此。实际上，这件事最大的价值是——让美国人都有了一口好牙。
在营销上，共赢的局面需要综合的环境因素来努力创造。至于它的牙膏为什么能够卖得很好，我们讲到后面关于习惯养成的时候会稍微再提一下。
我今天分享的内容分三块，一是培养习惯要遵循规律，二是数字营销带来了什么改变，培养用户习惯方面有数字化之后会有什么样新的做法，有什么样的逻辑。最后就是以Uber作为示范来解释他们在培养用户习惯最近所做的一些事情——一些真实的事情，也是我真实的体验，最近大概一个多月的时间，我坐了五十多次Uber。
培养习惯要遵循规律
培养习惯要有规律。我们知道做任何事情都是有门道的，先来看一下习惯到底是怎么回事。科学家曾经做过一个实验，这个实验也很简单。他们做了一个长条形的通道，到头的时候可以左右转，老鼠需要做一个选择，跑到左边就可以得到一个巧克力，如果跑到右边就什么都没有，或者跑到右边再跑回左边也行。
做实验的时候，科学家会监测老鼠脑电波的波动情况。最初，可以看到老鼠在整个过程中，从直道到T形道左右整个过程中脑子都是高度活跃的，到底往哪边走，左嗅嗅右嗅嗅，消耗脑力，非常纠结。但是当老鼠习惯了这个过程之后，第二阶段也就是T形位置转向的时候，老鼠已经变得毫不犹豫、想都不想，脑子里的电波已经变成几乎是一条直线、再没有明显波动。
这个例子实际是从物理上告诉我们习惯到底是什么。这种类型的习惯是埋藏在潜意识中的。还有一个非常有名的例子是，有一个病人，在医学界非常有名的病人，因为脑部发炎导致他的记忆完全没办法记住东西，他的记忆只有几分钟。但是他在自己的房子里，该去哪儿拿吃的，该去哪儿喝水，却完全没有障碍，都是习惯性的动作，他自己都不知道为什么可以这样做到。甚至他可以溜出去街区走一大圈，毫发无伤地走回来，完全不依赖记忆，而是潜意识下的习惯。这是一个非常有名的真实例子。
习惯到底是怎么回事?在养成之后，其实成了一种潜意识的动作。这些跟我们营销有什么关系？当然有关系。习惯行为的养成有这么一个循环，我们称之为“习惯回路”。某些行为形成一个回路被不断强化之后，最终就会变成习惯，从最初不稳定的行为变成习惯，脑电波的消耗就会变得非常低，根本不需要再去费力思考。
从营销上看，或者从消费者的体验上来说，习惯的好处，第一点是他的决策和行动会非常高效，球场上的球员，一个球打过去之后他根本不通过大脑去思考这个动作应该以什么样的弧度去完成，这些都是潜意识的。第二点，心理负荷更低、更轻松，行为更容易完成。对于非常熟练的老用户资深的消费者来说，要给他卖东西、做营销的时候，首先要想清楚他到底有没有很顽固的习惯，如果有非常顽固的习惯，这个事情可能就会比较难办。
另外还有一点，这点也非常重要，习惯一旦养成，它的存在是非常长效的。就像我们很长时间不骑车，手生了，但是不会忘。一旦又拿到车，很快又能恢复骑行的能力。
习惯跟忠诚其实也有一定关系。麦肯锡今年又发了一个新的消费者决策流程的观点，定义了新的流程，从这个流程来说跟他们07年的版本有进一步的更新调整。这个流程我们就不详细讨论了，大致简单理解就是两个状态，第一种状态是完整的决策流程，这个决策流程一开始收集信息评估，到后面比较，到购买，到使用，到形成忠诚，是一个大循环。一旦消费者用这个产品已经用习惯了，就会进入忠诚循环，这个小循环。以我自己来说，如果用牙膏一定会用田七牙膏，因为已经用了很多年，它的功效我已经非常了解，如果再去尝试其他的牙膏，我很可能觉得没有必要去花那么多时间，花那么多精力去尝试。
实际上在我们过去的研究当中，我们其实知道在忠诚循环当中，有相当一部分并不是“情感忠诚”的情况，而是习惯性的“行为忠诚”，在购买有些产品的时候，消费者根本不愿意多消耗一点心力或者冒险，就是希望遵循之前的习惯就可以了。走到超市说今天要买牙膏，直接走到牙膏的货架前伸手就直接拿了，其实都没想现在是不是有新牙膏上市，是不是有新的产品可以去尝试。这也是我们为什么特别关注用户习惯这一问题。
数字营销带来了什么
前面讲关于习惯的一些问题，接下来简单过一下——数字营销到底带来了什么改变？
用户习惯对于以前来说是这样，今后来说其实也是这样。但是，营销的环境已经不一样了，我们跟消费者跟用户互动、相互影响的方式也不一样，这时候会有很多的变化。还是借助前面麦肯锡提到的一些观点，“消费者决策流程不仅是品牌可以依赖的营销工具，更是品牌竞争力的一部分。”一旦把消费者的消费习惯塑造成为你品牌特有的习惯，那就意味着他会变成你品牌的资产，会被更好地固化下来。所以他说，“企业应该从被动适应转向主动改变消费者的购买习惯，努力让企业具备重塑消费者购买习惯的能力。这些能力包括服务的自动化、体验的个性化、互动的场景化和持续创新。”我对他们这段话是非常认同的。回顾一下，比如苹果，已经大大改变了我们之前使用产品的习惯和方式。
接下来我就不顺着麦肯锡这4点的思路讲了，而是换一个更实际的视角来讲数字营销的关键变化。从资源的角度上来看，数字营销给我们带来的最大的变化，一个是数据，一个是媒介，一个是工具。这三个变化中，前两点都比较好理解，最后一点我想解释一下——工具。就像现在用的手机上的APP，每天我要看一下天气，它成为我获取天气信息的工具，每天我要了解新闻，新闻客户端是我的一个工具，帮我具体解决问题，这就是产品或者服务会变成这样一些工具，它是数字化工具的存在，成为产品或服务的一部分。
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对应数据、媒介和工具这三点，我们会发现自己的能力有三点相应的变化。
第一点对应数据，我们可以获得过去从来做不到的、非常强大的实时洞察能力，因为有海量的实时数据，有助于发现和设计习惯行为。前面说过的老鼠行为，我把那个门打开，它就知道我的习惯该启动了。这其实也是白素得牙膏成功的奥秘。实际上白素得牙膏成功的关键，跟我刚才在PPT上放的那两幅图片关系不大。那个时候很多牙膏的厂商都是宣传我的牙膏可以去除黄斑，可以让你的牙齿更好，但实际等到白速得产品大卖了之后再去研究它的时候，才发现这个牙膏最成功的是加入了其他牙膏没有的两种成分，一种是起泡剂，让牙膏起泡，另一种是薄荷味的清新剂，刷完牙之后，感觉口腔清凉爽口，构成了刷牙习惯上的“奖励”确认。如果用别的牙膏刷完牙，用户会觉得好像没刷牙，因为没有清凉的感觉，潜意识的判断与真实的体验结合在一起的时候，就得到了这样一个结果。现在有了实时数据的支撑，洞察和塑造用户习惯变得更加容易。
第二点是高效沟通。高效沟通可以让我们随时随地地去传递和触发消费者的惯常行为，可以去影响他，通过数据可以识别出他的状态，采用不同的沟通方式。从产品服务到各个方面都会有非常超越的事情，一会儿的例子会再解释。
第三点是优势体验。随着新的技术和应用充分融入到我们的产品和服务中，用户所能得到的体验也会有很多改进和提升，后面的例子也会有解释。
Uber的示范
大家都知道Uber，但不一定每个人都使用过Uber，接下来是第三部分，以Uber为例来介绍用户习惯的养成。
Uber常规产品分五种级别，最低的级别Uber国内叫人民优步，再上去是出租车、高档车、SUV、豪华车，这个就不细说了。最关键的一点就是刚才讲到过新的数字营销的方式或是技术带来的改变，让Uber的用户体验有了非常出众的新的特点，这跟它的设计是有关系的。这个是它网站上说的它自己的产品体验的特点。第一是很方便，第二是安全可靠，第三是价格明明白白，第四不需要现金支付，没有假钞没有现金的麻烦，第五随时有问题可以通过APP、通过邮件随时反馈和沟通，第六它可以让多个用户一块去分担车费，我自己感觉分担车费倒不是最突出的一点。在自己坐了很多次以后，一会儿说一下我自己的感受。
Uber改变了出租车行业用户体验的多种习惯。
第一点是派单。如果是坐过滴滴车的人，都知道一旦点一下“开始”约车的时候，已经把我的目的地、始发地报上去了，要看哪个司机愿意接我，这时我司机如果不愿意接、如果挑活就完蛋了。我在大量使用Uber之前使用过很多次滴滴，可能是因为时间点比较背，要去的地方也比较背，接连两天都赚了滴滴的补助，因为88秒没有司机接单的话，滴滴会给我发5元的抵价券。Uber派单的机制，司机是不知道你要去哪儿，接单的时候不知道你去哪儿，他就不能选择到底接还是不接，这从用户体验上就变成了刚性的保证。我们看它的APP，这上面说一分钟就会有车来接你的话，你点下去肯定会有车来接你，如果这上面显示四分钟或者八分钟有车接你，你点下去肯定也会有车接你，如果这上面显示没有车，那就没办法了，但如果说没有车并不是说Uber不会给你补偿，也有网友说过我两三天没有约到车，Uber给他发个邮件告诉他“送你五十块抵价券，不好意思，让你好几天没约到车，千万不要对我们失望，要努力多尝试”。这是派单的机制，这在改变用户习惯和体验上是非常关键的一点。
第二，现在数字营销特别的优势，随时可以改变费率，个性化、场景化定价，完全是动态的。有一次叫车，我发现价格是1.2倍，就想是不是可以再试一下，取消了之后再点——1.3倍，我还很好奇，会不会再往上涨，过了一会儿再点——1.5倍了，正好赶在那个高峰期时刻了。但是这个好处在于，所有丑话说在前面，只要你接受这个费率，一定会有车来接你，而不会让你失望。
第三，授权结算，这在我使用Uber和滴滴之前没有考虑到，没有想到会有这样的事情。这就相当于你把自己的钱袋子打开，司机到底跑了多少路要收你多少钱，Uber直接帮你扣，他想扣多少钱不需要你再确认。我前几天跟我们一个同事交流的时候，他也说过关于结算的问题。他不敢用打车软件，因为他用iPhone4，联通的手机移动的号，下车的时候要结账，经常上不了线，本来可以从支付宝扣，实在不行又得掏现金。授权结算让人新奇。我之前有带朋友坐过这个车，到了目的地就带朋友一块下车，他很好奇你不用付钱吗，难道是免费的吗？我说不用，它自己会算，到底该扣多少钱它自己会扣。这种信任不是第一次开始就建立的，但你多次有这种体验你就会完全相信他。为什么完全相信他？
这就是第四点。因为所有行程全部是有明细的，你从什么时候地方上的车，走的什么线路，到什么地方下的车，里程是多少，等候的时间是多少，具体的所有账都会给你算得清清楚楚，一方面会给你存在APP里，你可以随时查，另外一方面你也可以在邮件中查。
这些都是非常重要的Uber对用户习惯的改变。
Uber基本不做广告，主要靠社交媒体。社交营销上，很有点“冲浪”模式的感觉，越多的人反对，对它来说反而是越好的事情。神州租车之前做了一次“BeatU”的广告活动，弄的也是一把自己打脸的事，反而帮助Uber扩大影响。还有其他的沟通方式，最核心的、跟场景使用相关的是它的APP、短信和电邮。基本上算起来，这就是它跟客户沟通的方式。它的广告基本没做，靠这些怎么用？
Uber有非常多的周期性或持续性的营销活动。最近几次营销活动，连续四周提供补贴的优惠活动——周末坐3次，下次给你免费送3次，接下来一周坐3次送6次，再下一周坐3次送3次五折，等等，连续四周这样的活动。
从习惯的养成上来说是这么一件事情。我说一下结果。通过四次持续的活动去强化用户的体验，是一系列非常有针对性的用户习惯养成措施，体验和效果都是很好的。
这四次活动，每一次活动都略有差异，比如每次补贴最高15块钱，最后每次最高20块钱，第一次是1：1的送，第二次是1：2，第三次是50%的折扣，在我看来，他的系列活动包含了多重目的：
第一，做测试。他每次都在微调，到底哪种方式对客户的效果最好；同时也在做感知差异，减少用户疲劳，我不是一个促销的活动总是一个样子，每次都稍有变化。第三，通过这个测试做版本的优化、整个活动的优化。
时间关系，就不展开了讨论更多细节了。
最后希望我们这些营销人问一问自己，对用户的习惯有没有足够的重视？
有机会大家可以再去做相应的探讨，谢谢大家！
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