10月26日,由中国客户管理产业创新联盟主办，中国客户管理网承办，联合清华大学数据科学研究院、清华大学中国企业研究中心、清华大数据产业联合会、中关村大数据产业联盟等多家机构共同举办的的“2016第七届中国客户管理大会暨中国产业大数据营销峰会”在北京召开。
海尔家电产业集团数据战略发展总监孙鲲鹏发表了《大数据应用创新智能家电生态与用户营销》主题演讲，以下为嘉宾发言实录：
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孙鲲鹏：非常感谢史雁军老师的邀请，今天很高兴在这里跟大家分享。我今天分享的主题是“数据的生命在于服务用户”，主要讲三个部分：第一海尔的转型，第二大数据交互营销的思索，第三大数据交互营销的求索。
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先简要介绍一下海尔的品牌架构。一方面是地域本土化，立足本土市场，实施全球化品牌战略，比如卡萨帝的目标市场是亚洲、欧洲、北美。另一方面是用户个性化，围绕目标人群，精细化运营品牌，比如卡萨帝的目标用户是精英人群、都市层峰、明星贵族。
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传统的CRM客户关系管理，是以企业为中心，而SCRM社交化客户关系管理，是以用户为中心。海尔做SCRM，目标是用大数据洞察用户需求，服务用户。之所以要做这件事，是因为外部环境确实变了。
现在，商业模式颠覆了，从分工式到分布式；制造模型颠覆了，从大规模制造到大规模定制；消费模式颠覆了，从产品经济到体验经济。在外部环境变化之下，海尔以诚信切入，实现三个转型：一是企业平台化。由原来传统的制造企业变成一个平台化的企业，将企业变成一个U+智慧生活场景商务的共创共赢平台。二是用户个性化。通过互联工厂的转型，实现用户体验的无缝化、透明化、可视化，最核心的出发点是满足用户的个性化需求，把大规模的制造能力转变为大规模的定制能力。三员工创客化。我们从制造产品到孵化创客，企业变成平台之后主要的职能就是支持员工变成创客。
海尔创业30多年，唯一不变的是“真诚到永远”。要想对用户真诚，就得首先回答一个问题：用户是谁，用户在哪，用户要什么？以前我们没法精准回答这个问题。今天用大数据的方法，从一定程度上能认出用户是谁，用户在哪，用户要什么。
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海尔建立了企业级用户数据中心,做了几件事情：统一规范，统一认证，统一识别，把用户数据整合，打通各个用户触点，实现信息互联互通，优化用户体验。有了这个之后，把用户中心的认证接口作为一个功能模块嵌入到前端的所有交互系统中。
我们做这个平台是2012年开始的，做下来有四个深刻的体会：第一数据本质是人，第二数据价值在于互联互通；第三数据应用在于业务驱动，第四数据生命在于服务用户。
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海尔认为：回款不是交易的结束，而是交互的开始。企业需要研究的是用户需求，数据平台运营的核心也是要聚焦活生生的人，而不是冷冰冰的数，要洞察消费者。
因此我们分两个层面运营用户数据。底层数据平台，是海尔SCRM数据平台，打通8类数据资产，核心是1.4亿用户数据。上层会员平台，是海尔梦享+会员俱乐部，活跃会员超过4000万人。
用户注册梦享+会员后，会产生很多数据，数据存放的平台叫SCRM社交化客户关系管理平台。这个数据平台不仅存放会员注册数据，还有产品销售数据、售后服务数据、官方网站数据、社交媒体数据，等等等等。一句话概括：只要是和海尔用户有关的数据，都存在SCRM平台里面，一个个数据孤岛连接成了一个大数据平台。现在，这个数据平台存了1.4亿用户数据，并且进行了清洗、融合、识别，每个用户生成了360度用户画像。
这些数据有什么用呢？目前是两个核心用处：第一，用数据挖掘的办法，看看这些用户什么时候又要买家电了，这叫做精准营销。第二，看看这些用户中间，哪些用户很活跃，与他们进行交互，满足他们的需求，这叫交互创新。
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数据不等于有价值的信息，就像产品不等于商品。数据经过连接才能变成信息。海尔以用户数据为核心，全流程连接企业运营数据，全方位连接社交行为数据，特别是连接网络交互数据、网器行为数据。
大企业在发展过程中间每一个业务部门都会有自己的信息化业务系统，这些系统很容易成为一个个数据孤岛，互相孤立，互不连接。所以，我们在建立企业级的用户数据平台时，以用户数据为核心，将分散在各个信息化系统中的数据都连接起来。
数据连接的目的，是生成360度用户画像，精准洞察用户。SCRM把分散在不同系统中用户数据拢到一起，有销售数据、售后数据、会员注册数据，进行数据融合。通过数据清洗，识别出每个海尔用户：姓名、电话、年龄、住址、邮箱、产品……。为了更全面认识海尔用户，SCRM又获得了用户在网上的行为数据，进行全网用户识别，生成360度用户视图。于是，我们终于接近于了解每一个海尔用户的特点、爱好和他们的生活习惯，并为他们打上数据标签。
海尔已连接1.4亿线下实名数据，19亿线上匿名数据。生成360度用户画像的标签体系，包含7个层级、143个维度、5236个节点，现在的数据标签超过11亿。
用户识别、用户画像，这个工作没有“结束”一说，永远是个过程，不会存在终点，只要企业的业务还在发生，只要用户还在与你交互，用户识别就不会停止、用户画像就不会结束。
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数据的应用在于业务驱动，一切业务皆数据，一切数据皆业务。我们把所有的业务都变成数据，以业务驱动为导向，经过数据融合、用户识别，生成数据标签，建立数据模型。现在我们建立了3大类有10个数据模型，用分值定义需求高低、活跃程度、支持交互创新、精准营销。
现在，海尔SCRM大数据应用已经逐步产品化、常态化。在线上基于数据做精准营销，主要路径是SCRM平台对接DSP需求方平台，程序化精准采买，大规模精准营销，具体形式包括RTB实时竞价，PMP私有交易。海尔SCRM也可以基于自身的DMP数据平台零距离精准触达用户，比如CT协同定向营销、LR等等。为了开展线下精准交互营销，SCRM大数据平台开发了两个数据产品：海尔营销宝，海尔交互宝。“海尔营销宝”是为营销及销售人员开发的具有精准营销功能的大数据产品，可辅助其面向区域、社区和用户个体开展精准营销。“海尔交互宝”是为研发人员开发的具有用户交互功能的大数据产品，可帮助研发人员更全面地了解用户痛点、受欢迎的产品特征、用户兴趣分布与可参与交互的活跃用户。
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数据的生命在于服务用户。企业存在的唯一目的是创造用户，数据运营的唯一目的服务用户。精准营销，是为产品找用户，本质上是B2C，只不过能提效。我们更希望做交互创新，为用户找产品，本质是C2B，是颠覆。
海尔有一个产品，叫“馨厨”冰箱：冰箱和食物通过传感器互连，冰箱和超市通过网络互连，冰箱和人通过手机终端互连，这样的机器，海尔叫网器。在海尔打造的美食生态圈中，“馨厨”网器是一个物联要素。更重要的是，网器本身是数据源，它能生成数据，智能交互。
海尔的未来是搭建一个U+智慧生活平台，构建并联交互平台和生态圈，为用户提供互联网时代美好生活解决方案。网器数据是未来海尔最重要的数据资产。
谢谢大家！
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