提升客户体验从了解客户开始


  • 来源:中国新时代
  • 时间:2017-06-20
  • 分类:热点资讯 客户体验 互联网+

    今天,客户体验这个词被越来越多的企业重视起来。贝恩公司(Bain&Company)的分析显示,拥有优秀客户体验的公司收入增长比行业平均高出4%到8%,一流的客户体验可以赢得更高的客户忠诚度,进而将这些客户转变成推荐者,推荐者往往购物更多、停留时间更长、而且愿意推荐给他们的朋友。

    客户体验(CustomerExperience)的定义是组织与客户之间互动的产物,互动由3部分组成:客户使用过程,产品与客户的接触点(touchpoint),以及客户在其体验过程中感受到的环境,包括数字环境和真实环境。良好的客户体验意味着客户在整个使用过程中所有与产品的接触点上,都获得了让人愉悦的结果,或者说,产品符合客户的个人期望。

    客户对服务有一定的期望值,当企业能够提供相应的、能达到期望值的服务时,客户的体验就是好的。宜家的产品多是需要客户自己动手组装。对于喜欢“自己动手、丰衣足食”的客户而言,买宜家的产品是一种好的体验,而对于得了“懒癌”的客户而言,肯定不是好的体验。尽管如此,宜家依然发展成为全球成功的家具品牌,而且其客户体验的评价一直良好,这其中很重要的原因是它了解自己的客户。自己从货架上取货、付钱、组装,对于宜家的目标客户而言其实并不烦恼,虽然没有所谓细致周到的服务,但是客户并不会对此感到失望,因为他们并没有这方面的期望,他们也知道这不是宜家的运作模式。

    累积体验的满意度

    《哈佛商业评论》以其客户——某付费电视行业的领先企业为例阐述了客户体验的重要性。

    案例中的付费电视公司已经是业界最好的企业之一,但它面临着市场竞争日益激烈,成本上涨,以及如何留住客户的问题。当然,订户减少是一个常见的问题,其原因很好理解:定价迫使一些客户离开;竞争对手的产品和服务抢走订户。在这样的情况下,想要留住订户的常见方式并不难想到:提高性价比。可以使用的措施有免费升级、返现等。但这些措施都会降低公司的利润,而公司整体运营的成本已经很难减少了,所以公司高管们想到了另一个杠杆——客户体验,希望通过改善客户体验来减少订户流失以建立竞争优势。

    经过整体全面的研究发现,公司在强调、完善接触点管理方面做得不够。接触点管理指的是企业决定在什么时间(When)、什么地点(Where)、如何(How,包括采取什么接触点、何种方式)与客户或潜在客户进行接触,并达成预期沟通目标,以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的管理工作。

    公司的项目小组发现,公司过去把客户满意度调查的重点放在电话中心、来访处理和网站交易方面,而很多客户对与公司整体互动不满意。假设你在填写一份调查报告,里面每一项细分满意度选项都让你觉得不错,可整体上你又不觉得是一次愉快的消费,最终这份问卷可能会以较高的分数递交,但实际上,你的客户体验并不好。所以,这种情况下,公司反而不知道要如何改善,因为根本找不到着力点。

    随着项目小组进一步挖掘,他们发现问题的根源在于,大多数客户没有给公司打过电话,也没有进行过实地访问或其他互动,实际上他们并不关心这些单点接触点。客户满意度评价基于多接触点、多渠道、长时间的累积体验,也就是说点的满意不等于面的满意。

    新客户通常会先试用3个月,这期间涉及到大约6个电话,一两次技术人员家访,以及一些网络和邮件沟通。这一过程是客户旅程(customerjourney)的开端。客户旅程是指客户首次接触直至下单并享受产品或服务期间,与企业互动的全过程。每一次客户与公司的接触中,提供服务的人员可能都做得很好,但在主要客户群体的平均满意度在试用期下降了近40%。需要完善的不是接触点,而是整个新客户的试用过程。大多数服务人员在自己的工作范围内是积极的,员工解决了手头上的问题,但是没有关注潜在的问题,所以根本的问题没有得到解决,久而久之对客户产生了负面的影响。

    付费电视公司遇到的问题很常见,却难以察觉,这一点其他大部分公司也是一样。问题的关键是核心功能和服务的设计不够全面,使得单个环节很完美,但是无法与其他环节形成有效连接。如同独木难成林,每个环节孤军奋战,并不足以让客户得到全面满意的体验。功能与服务的整体设计团队决定了公司与客户之间的互动,但即使他们努力提高对客户体验的贡献,也难免经常忽视客户的需求。

    例如,销售人员专注于签约新的客户。在电话销售中,工作人员往往更加注重怎样帮助客户在众多的竞争对手中做出选择以及怎样让客户选择自己,但是他们对于挂断电话后发生的事情几乎一无所知,除了最终客户是否真的选择了自己公司。安装之后,一旦客户在使用上遇到比如硬件故障、频道设置等等的问题,客户将打电话到售后服务中心寻求解决。结果就是,销售人员并不了解后续可能发生的问题,往往得不到反馈。

    画一张客户体验地图

    互联网发达的今天,提升客户体验尤为重要。客户体验是一个需要不断培育的领域,提升客户体验也需要策略。

    一个产品或一种服务,在它的生产、销售过程当中有数百上千个接触点,在这些触点面对的对方在广义上都属于客户关系管理范畴(包括外部和内部客户)。因此在客户关系管理当中,触点管理和判断哪些触点对于成功是最重要的尤为关键。以酒店为例,酒店的硬件设施、环境、装潢固然很重要,但一家五星级酒店如果仅仅硬件装修设施达到了要求,而服务人员的素质、态度和水平不够标准,一样不能成为合格的五星级酒店。

 

    客户体验包含着客户在不同层面上的参与,如理性、情感、生理等。客户在与公司产生直接和间接接触时会有不同的反应。直接接触通常起始于购买或使用刚开始之时;间接接触涉及到广告、新闻报道、销售计划、口碑建议等等。例如,餐饮业的竞争一方面是硬件、环境设施的竞争,同时,在硬件、环境同等条件下,服务至关重要。

    完善服务提供链的方法不是更换接触点管理策略,因为原有的接触点依然是宝贵的数据与建议来源,特别是在瞬息万变的数字领域。相反,公司需要以更多新方式将客户旅程嵌入其运营模式中:他们必须识别那些时客户决策的重要依据,了解自己目前的表现,建立跨职能流程,重新设计客户旅程,进行企业文化改进以维持新的措施。

    这意味着,公司需要重新画一张更详细的客户旅程地图(CustomerJourneyMap)。

    客户旅程地图讲述了用户经历的故事:从初次接触,形成契约,进入到一个长期合作关系。它关注客户从最初访问到目标达成的全过程,而不仅仅关注某一个环节;这样的设置,可以避免过分关注细节、只见树木不见森林的弊端,它可以关注故事中特定的部分,亦或给出一个完整体验的全貌。它总是在确定用户与组织的关键交互行为。它讲述了用户的感受、动机以及在每一次接触遇到的问题。客户旅程地图形式多样,但通常表现为某种信息图。不论形式如何,目标都是相同的:让组织更加了解他们的用户。

    客户旅程地图是一个强大的工具,分析它可以得到很多收获,能够更强烈地感知客户的意图:他们希望实现什么,他们对产品和服务期望是什么,他们在什么时候感到不满意等等。它提供给公司客户体验的全景图,透过这张图,公司将看到客户是如何在销售漏斗中流动的。这将帮他们识别出改进客户体验的机会。客户旅程地图会显示产品和服务的提升是如何使消费体验发生改变的。客户旅程地图帮助企业识别客户体验中的断层和痛点,让企业更高效地进行改进。

    最重要的是,客户旅程地图把用户放在思考的前沿和中心,它显示了手机、社交媒体和网络是如何改变用户行为的,展示了整个组织需要满足的需求,鼓励企业领导者们跨部门地考虑用户的感受、问题和需求。对于数字产品服务而言,这是尤为重要的。

    客户体验地图形式是各式各样的,但它们大多有相同的要素:图形化的信息表述方式即以何种图标形式排版布局;内容和元素包括使用者需求/体验触发的目的、心理状态(如注意力,态度,动机,情绪等)、用户的情绪、在体验中的想法、感受和反应、交互连接类型等等;复杂性包括跨平台的体验,或体验过程发生在不同的时间与不同的场景下。

    以客户体验为出发点

    一旦形成了客户体验地图,就相当于进一步了解了客户,那么提升客户体验就更加容易了。

    首先,了解到客户的特征和偏好,可以用他们喜好的方式与之进行沟通。美国航空(AmericanAirlines)在调查后发现,41%的乘客更喜欢用手机上的短消息和无线网络功能,还有29%的乘客对其移动设备上几乎所有功能都了如指掌。美航根据这一调查结果,改变了其移动策略,为它的大部分客户提供电子邮件和短信提醒,为那些时刻关注移动设备的客户提供一个移动网址,方便他们进行更复杂的操作。这些改变与创新让客户与航空公司的沟通更通畅,联系也更紧密。

    在企业的服务体系内,客户与企业的交流不应仅限于某单一渠道,经常是通过某一个交流渠道开始,再通过另一个交流渠道完成。例如,客户可能从打电话询问开始,而后从网站浏览和邮件往来中得到更多相关的细节信息。要想让客户全程有良好的体验,企业所提供的交流渠道应当相互贯通,不能各自为政。

    聪明的企业会在每次沟通后收集客户的反馈,并通过一些开放性的问题征求他们的真实意见。在公园里,常常会看到,好好的草坪,被人踩出一条路来。于是,有人抱怨,为什么这些人不走规划好的路呢?有些人则抱怨:当初为什么不把这条路规划上到设计图上呢。这种情况不禁让人想起了一个相反的案例。

    1971年在伦敦国际园林建筑艺术研讨会上,迪士尼乐园的路径设计被评为世界最佳设计,获奖者为世界著名的建筑大师格罗培斯。他历时3年设计迪士尼乐园,然而,各景点之间的道路该怎样连接还没有确定最后的方案。怎样设计能使道路便捷,让设计师大伤脑筋。

    格罗培斯想起了自己的一次经历。当他开车在法国南部著名的葡萄产区行驶时,许多葡萄园主把葡萄摘下来提到路边,向过往的车辆和行人叫卖,然而那些人和车很少有停下来的。当车子拐入一个小山谷时,却发现那儿停着许多车子。原来这儿是一个无人看管的葡萄园,游人只要在路旁的箱子里投入5法郎,就可以摘一篮葡萄上路。据说这是一位老太太的葡萄园,她因年迈无力料理而想出这个办法,原本她还担心这种办法行不通,谁知她的葡萄总是最先卖完。因为这种买卖方式给人自由。

    根据这次体验,格罗培斯决定让施工部在迪士尼乐园撒上草种,提前开放。在迪士尼乐园提前开放的半年里,草地被踩出许多小道。第二年,格罗培斯让人按这些踩出的痕迹铺设了人行道。

    以客户体验为出发点,是营造卓越的客户体验的关键。对此,公司需要有一套切实可行的计划,并且有决心在日常经营中落实这一计划。改善客户体验可以提高客户忠诚度、提高销售额,归根结底,它可以提高利润,让企业发展得更好。


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