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12月6日，2018第九届中国客户管理大会暨中国客户管理创新论坛在清华大学成功举办。本届大会由国务院国资委主管的中国产学研合作促进会指导，中国客户管理产业创新联盟与清华大学中国企业研究中心联合主办。来自金融服务、信息科技、交通运输、零售消费、公共服务等多个产业领域，以及高校、科研机构和技术创新型公司的300余位嘉宾出席了大会。
本届客户管理创新论坛以“数智重塑体验”为主题，聚焦数字经济时代的智能化应用趋势，结合创新论坛、创新评选、专业研讨会等多种交流形式，与政产学研用各界人士共同探讨服务产业应对数字化转型发展的布局先机，以及技术创新赋能带来的消费者关系质变与体验重塑演进。本届大会的筹备和承办得到了清华校友总会互联网与新媒体协会、清华校友总会AI大数据专委会、清数大数据产业联盟、中国客户管理网、迪铭咨询的大力支持。
清华大学经济管理学院博士生导师胡左浩教授出席本届大会，并以“客户生命周期价值与金融服务致胜策略”为主题发表演讲。
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以下为演讲实录：
我们从营销的角度来看是否连接越多越好？现在大家都想要更多的连接，百万千万亿万级。有一次我跟博士生开会，我问他们：你们天天用手机看什么内容？是不是在抖音、新闻里面花的时间多？但是你们是营销系的博士生，自己统计一下一天8小时的手机时间有多少是用在获取营销方面的信息？他们都笑笑不说话。所以“连接”是很重要，但是连接谁，用什么标准连接，连接什么内容？是我们金融企业遇到的现实课题。
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今天我想讲《客户生命周期价值与金融服务致胜策略》，从一个概念“CustomerLifetimeValue”即“客户生命周期价值”（也可称为“客户生涯价值”）来分享我们金融企业如何做好营销、如何做好客户关系的管理。
客户生命周期价值，顾名思义就是指在维持客户的条件下企业从该客户未来持续购买中所获得的利润流的现值。客户生涯价值关注的就是客户在未来对企业的总贡献。这个概念由美国学者Reichheld于1994年首次提出，并对这个概念进行系统化和数据化。他以美国银行信用卡业务的大数据为基础，计算了信用卡行业单个客户平均下来每年能给信用卡公司创造多少价值、客户的维持率以及客户长期对信用卡公司的贡献等。结果很有意思，发现随着客户维持率的增加，即流失率的下降，单个客户平均使用信用卡的时间大幅度延长，使得这个客户对信用卡公司长期的利润贡献增大，并且增大是非线性的。如果客户的维持率只有50%，客户平均使用信用卡时间是2年，那么单个客户的生涯价值就是20美元；但是如果客户的维持率提高到95%，客户平均使用信用卡时间是10年，那么单个客户对信用卡公司总的利润贡献是525美元。研究揭示了客户生涯价值与顾客维持时间、顾客流失率的关系。我们发现要使得客户未来长期对企业贡献最大化，那么要关注客户生涯价值的三个来源：第一是由于客户满意带来的持续的购买和溢价购买。第二由于客户信赖带来的交叉购买和升级购买。第三是由于客户口碑带来的新增客户和相应购买。
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基于这个概念我们提出顾客价值最大化的营销模型，涉及三个维度：第一、客户维持时间延长；第二、客户生涯贡献价值要大；第三、客户规模要广。基于这三个维度，金融企业要实现单个客户未来对企业的利润贡献最大化，可以从以下几个策略做工作：
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第一、客户维持时间尽可能的长。
怎么能做到客户维持时间尽可能长呢，主要有两个方面。首先，企业要让客户满意、满意再满意，只有客户满意了才会持续购买你的产品。其次，企业还需要动态满足客户在人生不同阶段的不同需求。人的生命周期有很多阶段，在不同的阶段人们需求是不一样的，就如彭泗清教授谈到大数据的行为数据实际上很多是过去的信息，过去不代表未来。如某银行根据客户生命周期划分了几个阶段：大学时代、两人时代、三口之家、流金岁月、夕阳正红，然后根据客户的不同阶段提供不同的产品。综上，企业要实现客户维持时间长，一个就是怎么让客户满意、满意再满意。第二就是，要开发一系列的产品系列接续上。
第二、客户份额越来越大。
客户份额和市场份额是相对应的。比如整个市场是一千万规模。企业规模一百万，占10%，市场排名占据第一，那么从市场份额评价该企业就会认为比较好了。如果从客户份额来讲就不一定是这个样子。客户份额指的是在客户总的金融市场消费中企业的服务或产品的占比是多少？举例来说，客户在A银行存了十万人民币活期存款，并且存了十几年，那么A银行会认为这个客户是优质的、忠诚客户。但是如果该客户有100万金融资产，还有90万的资产存在B银行，在A银行的金融资产占比仅是10%，能说该客户是A银行的忠诚客户吗？不能说。所以企业要关注客户份额这个概念，为客户提供系统性的解决方案，满足客户的产品需求，让客户交叉购买，增加客户忠诚。如果企业能让客户不去其他公司消费，这样的企业就很厉害，因为企业已经把客户“垄断”了。金融机构考核存款贷款中间业务，其实很难精细化营销，可以考虑市场份额也可以作为考核指标。比如看企业能否把大客户的消费数据收集起来，和过去相比客户在企业的消费占比增加或减少了多少、和我们的竞争对手相比大客户在企业金融资产消费占比是多少，既有横向对比也有纵向对比，这样才能做到精准营销，才知道我们的营销强项和弱项。当然不是说市场份额不重要，但是那个指标太宽泛，很难指导企业找到营销的改进方向和切入点。所有企业需要以客户份额最大化为目标指导我们做好精准化营销服务。
第三个维度就是围绕顾客范围，我们要尽可能得广泛。
传统的营销依靠砸广告来增加收入，以前是往电视上砸，现在往电商平台和社交平台上砸。虽然广告的总额没有变化，但是结构发生了变化。比如百货店折上折，双十一京东也是折上折，拼多多也是这样的。我们从客户生涯价值的视角出发，如何扩大我们的规模，就不能像以前一样靠砸钱、砸广告、搞促销的方式进行转变，我们要利用维持时间长、交叉购买的客户，把他们培养成忠诚客户，让这样的客户在我们的社交媒体天天做宣传，做有正能量的意见领袖，利用忠诚客户的学习效应，让他周围的人向他学习。比如说胡教授你这个理财在哪里买的，我也去买，通过榜样的力量让别人来学习、消费。
在我们这个大数据互联网、社交媒体时代，我们要基于客户生涯价值利用好忠诚客户的口碑效应和学习效应，扩大我们客户的范围，这样新客户的转化率是非常高的。比如电商买了很多流量，点击了一万次，真正购买可能只有0.2次，其实转化率非常低。我们传统的营销注重产品销售收入、市场占有率等，我们要向新型营销模式转变，即基于客户生命周期价值最大化模式转型。其特点有4条：强调客户利润贡献，强调客户的生命周期价值，强调客户资产，强调客户份额。
我们强调的是，要把客户生涯价值作为金融服务企业来细分市场的最核心的内容，作为金融服务企业来选择目标客户最核心的变量。传统的营销依靠客户过去的购买行为进行客户管理，分为盈利客户、非盈利客户，但这是客户过去的行为，这种做法会忽视潜在客户，忽视成长性客户，忽视对我们未来有战略意义的客户。我们需要利用客户生涯价值，依靠未来对我们公司的总贡献预期来划分我们的客户，来定义我们的目标客户，这样做的企业未来一定可持续！这就是我今天谈的从客户生涯价值出发，如何指导我们做好营销。
我今天的演讲就到这里，谢谢大家！
