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12月6日，2018第九届中国客户管理大会暨中国客户管理创新论坛在清华大学成功举办。本届大会由国务院国资委主管的中国产学研合作促进会指导，中国客户管理产业创新联盟与清华大学中国企业研究中心联合主办。来自金融服务、信息科技、交通运输、零售消费、公共服务等多个产业领域，以及高校、科研机构和技术创新型公司的300余位嘉宾出席了大会。
本届客户管理创新论坛以“数智重塑体验”为主题，聚焦数字经济时代的智能化应用趋势，结合创新论坛、创新评选、专业研讨会等多种交流形式，与政产学研用各界人士共同探讨服务产业应对数字化转型发展的布局先机，以及技术创新赋能带来的消费者关系质变与体验重塑演进。本届大会的筹备和承办得到了清华校友总会互联网与新媒体协会、清华校友总会AI大数据专委会、清数大数据产业联盟、中国客户管理网、迪铭咨询的大力支持。
北京大学光华管理学院博士生导师彭泗清教授出席本届大会，并以“数-智时代如何以人为本？”为主题发表演讲。
以下为演讲实录：
感谢主办方的邀请，很高兴跟大家进行分享。今天要讲的是一个很大的题目，叫“高端服务营销与客户管理”。我想把题目聚焦到小的点上进行分析：在“数”和“智”背后的人的问题。
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作为清华校友，我今年充分感受到清华在数字化、智能化方面做得很好。我是1983年进入清华读本科的，今年回母校参加毕业三十年庆祝活动时，见识到很多现代化、智能化的手段。我们可以在校友馆里面查到入学时候的照片。在进入新清华学堂的时候，有人脸识别，每个人都有一个编码，显示屏上会显示带有本人名字的欢迎语。同学们都觉得特别亲切。这个数字化智能化的安排是以人为本的，这也是我今天要讲的主题。
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“以人为本”是我今天要讲的主题，我们有了数字化、智能化，通过机器可以克服人性的弱点。但是另一方面，一些企业在做数字营销时，在通过数字化、智能化进行客户管理时，却自觉不自觉地在利用人性的弱点。利用人性弱点可能会导致对个人非常负面的效果，对企业、社会也可能有负面效果，我今天要讲的是要充分意识到这些负面效果，并想办法避免。有了“数”和“智”之后，我们不能忘了人，要给人带来福利，带来健康、积极、正面的价值。接下来，我们讨论一下企业利用“数”和“智”的时候有什么样的误区？带给消费者馅饼的时候有哪些陷阱？我们怎么样克服它？
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我们看营销世界的巨变，很突出的就是大数据、数字化。进入营销技术时代以后，企业都在进行数字化转型。企业需要做的转变当中很重要的一个工作是怎么建立跟客户的全面连接，包括数据连接、社会连接、物理连接、心理连接和价值连接。现在有各种各样的技术手段，使得连接变得很强，高频互动，也可以变成无缝的、实时的、智能的、持续的连接。这是企业去管理客户，去跟消费者互动的时候一些非常基本、有效的方面。在连接的同时要跟客户共创全面的价值，包括功能价值、经济价值、社会价值及心理价值。
心理价值方面，一些企业往往只想着满足人的低级趣味，却忽视了满足他们更高、更好、更健康的心理需求。按照社会心理学有关人的动机的理论，在心理价值层面，我们需要考虑怎么带给人们控制感，而不是人被机器控制；怎么增强人们的关联感，而不是孤立感；怎么增强人们的尊荣感，而不是在高技术面前感到自卑。另外，更重要的是精神价值，包括心灵成长和境界提升。这些是无法通过技术来自动实现的，需要人为的努力。
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下面讲讲将技术应用于高端服务时应该注意的事情。现在讲高端服务这个词，大家经常有一些误解。大家觉得我们做高端服务就是服务高端人群，找高素质、高颜值、高学历的员工，或者高收费就是高端服务，或者环境高大上的，或者手段高科技的才是高端服务。
我理解的高端服务包含两个方面：一是服务是高智能的，有很强的专业性，很好的技术手段；另一方面是高情感，对客户很体贴，要体现人性化的一面。
我们对人性化做过专门的研究，人性化要从五个维度来看，首先是人体，要带给人体更舒适的感觉；二是人脑，比如说金融服务越来越丰富，产品越来越多，怎么让操作越来越简单，界面越来越友好；三是人心，在人心上让人更愉悦；四是人伦，如何调和群体关系，让这些客户高兴的同时避免得罪另外一些客户？我们的金融服务当中曾经出现这样的现象，VIP客户排队优先，叫号的时候优先叫贵宾客户，这样普通客户可能感觉不高兴，因为他更早到了但是更晚得到服务，这时需要设计合理的有效的机制来兼顾不同类型客户的体验。五是人文，文化上的影响，后面会讲到。
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数字化时代高端服务遇到的挑战，一方面是智能化可能过分发达，有可能“聪明反被聪明误”。比如一些做法超出客户的接受能力，使客户陷入迷茫，或者提供太多选择使客户陷入选择困难。另一方面的挑战在于智能化服务可能表现出的低情感，就是人性化缺失。有一些书描述了数字化时代带给人们生存状态的改变，比如《数字命运》、《微粒社会》、《数字化生存》、《第四次革命》等。从正面来讲，数字化使我们更高效、更强大、更满足；从负面来讲，数字化带来越来越多的分心、焦虑、狭隘。有人提出数字化时代可能让人类退化，这种说法可能有一点夸张，但是它背后也有一些理由，大家可以看看相关的说法。
数字化可以让我们得到很多，也可以让我们失去很多。我们突破了更多的限制，变得更加智能，效率更高，但是数据也造成很多方面的迷失。
第一个是人文迷失，数据当中对人真正的洞察可能反而少。数据主要看行为，没有看到人对美好的向往；
第二个就是真相迷失，数据可能失真，可能出现后真相时代；
第三个是道德迷失，数据当中可能缺少道德；
第四个是成长迷失，数字化只是基于以往的行为数据推断客户将来的行为，有可能创新、成长的一面被忽视了。
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（上图是旧版本，新版中应该是：数中缺人、数中失真、数中少德、数中无新）
我们重点看一下这四种迷失。
首先看人文迷失。当企业不断向客户推送，让客户有过多选择的时候，经常导致客户非理性的购买，无形中忽视了人文关怀。每年双十一的时候大家觉得这是一个购物节，但是很多人觉得双十一是“剁手”的日子，这种说法虽然不无调侃的成分，但是也反映了陷入非理性消费的人的矛盾心态。淘宝对他的客户有一些描述，有一些人是夜淘族，晚上11点之后逛淘宝购物的客群，人数有2200多万，他们已经算购物上瘾了，出现很多非理性购物，他们并非真的需要这些物品。
第二个是真相迷失。有一个词近两年特别的火，就是“后真相时代”。这是牛津词典2016年的热词。在“后真相时代”人们越来越不关注真相，只关注自己的立场、态度和情绪。网上的谈论比事实更影响人们的舆论和行为，造成一些错误的、有偏见的、极端情绪化的东西在网上快速传播。
第三个是道德迷失。就是有很多很任性、低俗的表现，包括标题党的做法。社会心理学中有一个概念叫做“尖叫效应”，揭示了标题党哗众取宠的心理机制。
第四个是成长迷失。一个只基于以往数据的推荐，很容易导致信息茧房和片面化，用以往的习惯压制了人的创新和成长。
我们要注意到：基于数据挖掘的精准营销其实有它的局限性，通过大数据、人工智能能够看到人的行为偏好，看到人的行为习惯。但是它怎么看人的？它的潜在假设是:人就是方方面面的行为，是过去的累计的行为。像今日头条就是根据用户以往的阅读习惯和历史推断你下一次的阅读偏好。这些是真实的行为，但不见得是真实的自我。自我是很丰富的，有一些行为是不得已的行为，有一些行为是不自觉的行为，也可能是自己并不喜欢的行为。人的行为受到自己想成为一个什么样的人的引导。有时候会讨厌自己做过的行为，有时候会后悔自己做过的行为，但是这些行为都会被机器作为推断你下一次行为的依据。如果我们依据昨天的行为推断今天的需求，求新求变就没法保证了。个性化的推荐其实会让人的视野变得更加狭隘、更加固化。消费者对个性化推荐也并不是特别认可。例如企鹅智库的一项调查发现，很多人觉得个性化推荐可能内容太少，或内容比较低俗。在这样的情况下，有很多的学者包括业界人士提示了信息茧房的问题。
与基于行为数据的精准营销不同，深度营销更关注人的内心、关注人性、关注人的需求，从人的心理动机入手。它的潜在假设就是：人=自己不断演变的心理需求，人的需求在不断变化，营销也要满足需求。应该注意的是，深度营销也有其局限性。
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从消费动机的演变来看，我们可以梳理出改革开放40年以来消费者生活世界的变化、营销重点的变化以及消费者决策的变化。
如下图所示，第一个阶段是温饱阶段，购买决策关注的重点是性价比。后来中国经济快速发展，居民购买力增加，生活提升，这时候开始追求优越感，品牌意识明显。然后到电商化的时代，可购买的东西越来越多，消费者买东西时不再重视他人的评价，更在意自己的喜好，这时候进入个性彰显的时代，对品牌外在价值的重视程度降低，更加关注品牌的内在价值以及品牌跟自己的关系，关联感变得比较突出。在移动互联网时代，很多消费者希望跟企业一起共创价值。这种参与感的提升使得潜能的实现变得更加重要。
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智能化、数字化的时代为消费4.0时代的客户参与创新提供了非常好的基础。企业跟客户同群、同步、同乐、同享、同创有了很好的基础，但是也会出现一些误区。深度营销的逻辑是更加贴近客户、更加贴心的服务，期待的结果是更加满足。但是这种更满足有可能使得人的贪婪和欲望过分扩张，对人的福利带来负面影响。深度营销按照这种方式去做，会有一个获得感的难题，人的获得在增加，但是获得感不一定增加。获得可以填补欲望，也可以扩展欲望，激发更多的欲望。有的调研显示，消费者一方面是消化不良，另外一方面是贪得无厌。在这种情况下怎么样创造美好生活变成一种挑战。在生活水平低的时候获得感容易达成，但是生活水平高的时候获得感更难达成。因此营销需要引入更多的因素，我认为就是人本营销，即我们基于消费者的福利，基于对人性更积极的理解，基于人文精神的营销。人本营销对人性的假设是：人不只是行为上的人，不只是人的欲望和需求，而是不断的扩展、超越的生命价值，所以人的潜能和境界的提升才有了空间，而不是湮灭在数字中间。
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人本营销要关注消费者的福利和成长，关注社会的共同利益和共识，在此基础上达成更美好的生活,这是一个人性升华的问题。哲学家对这方面有一定的论述，包括冯友兰对人生境界的讨论。如果只是基于人在物质上的欲望和追求，营销很可能只停留在功能境界,但是我们需要道德和天地的境界。消费4.0时代的5个层级（即基本生存、社会认可、个性彰显、潜能实现、社会价值）跟冯友兰的四种境界（动物境界、功利境界、伦理境界、天地境界）结合起来，可以让我们看到消费形态的多样性，更可以让我们辨明健康发展的方向。
一些企业在数字化营销中出现了看不到人、看不到真相，看不到道德或者看不到创新的问题，对此应该高度重视，积极应对。数字化和智能化的技术手段可以为落实以人为本的宗旨发挥很大作用。例如，在用户购物的时候，可以分析他的购物车，给他一个购物的健康度提醒，用数字化的手段来克服人性的弱点，提升人的境界和价值。这就是我想跟大家分享的，谢谢大家！
（2018年12月6日，清华大学主楼后厅）
