中国市场,未来拼的是“客户体验”


  • 来源:新华社客户端
  • 作者:麦肯锡咨询公司
  • 时间:2019-06-21
  • 分类:客户体验

“增长”一直是中国企业家的核心关切。在此前快速发展的几十年里,中国企业“以增长为先”的原则有时隐含着对客户体验的忽视。

中国经济发展到今天,客户体验与企业增速的关联性已经日益明显。随着“粗犷式增长”时代逐渐过去,中国市场未来要拼的,就是谁的客户体验更出众。

以零售银行业为例。我们近期调查了11家银行,其中客户满意度得分处于前25%的,过去5年业绩的年均增长率为9%,其他银行的增长率则是7%。这个差距看起来似乎不大,但如果持续5年,就会累积出10%甚至更大的业绩差距。

我们在汽车销售和快餐领域的研究也发现了相似情况:客户体验满意度在前25%的汽车经销商和连锁咖啡店,其增长速度甚至可以达到其他企业的3倍以上。

其中的原因,首先在于出色的体验是获取新客户的加速器。

比如当消费者考虑在哪家银行开户时,由于各家银行的产品大同小异,客户体验就起到了决定性作用,包括App使用是否顺畅、支行网点服务是否热情周到、客服热线能否及时解决问题等。

同时,出色的客户体验也是一块“敲门砖”,决定了企业是否有能力为高端客户群提供服务。

以航空公司为例,有实力购买商务舱和头等舱机票的客户,一定希望在长途航班上获得充足的休息,因此座椅能否放平、是否足够舒适,就是其客户体验的核心所在。这也是航空公司竞相投资于新型座椅的原因。

另一方面,出色的客户体验也是提升老客户价值的推进器。

我们调研的一家中国银行,在对麾下投资理财业务中心里最核心的三个客户体验点进行改造之后,成功把老客户群体的资产管理规模提升了9%。

因此,客户体验将是企业未来决胜中国市场的关键所在,是一项需要首席执行官亲自把关的任务。

那么,客户所期待的,究竟是怎样的体验?

要了解客户,就必须有“客户视角”——要从客户的角度体验和梳理“端到端”的整个“客户旅程”,而非只注重与客户互动的单个“触点”,比如开户、首次购买、首次回访等。

我们的调查表明,良好的“客户旅程”比良好的“触点”更能让人感到满意,而且其中满意度的差距高达73%。

透彻理解客户需求并创造出独一无二的客户体验,是一项艰难的挑战,但它的回报也极为丰厚。在客户话语权日益增长的时代,出色的客户体验是企业在中国市场保持发展势头、实现卓越增长不可忽视的重要一环。


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