谈及2011年金融行业社会化媒体营销活动的成功案例，NAB银行（澳洲国民银行）的“分手”活动非常值得一提。
2月“情人节”素来是一个甜蜜团圆的节日。然而，2011年的情人节，NAB却反其道行之，号召客户与澳洲的CBA、ANZ和Westpac银行“分手”。
这次由Twitter率先“引燃”的营销活动被营销者称为金融危机以来，最大胆和最激进的银行游击营销活动。
其结果怎样？
据NAB银行称，活动推出的三个月里，利用Twitter，Youtube等不同的社会化媒体平台，NAB从竞争对手那里“撬”来了22.5万客户。NAB银行的信用卡申请人数增加了50%，房贷申请者增加了20%左右；最大的收获是房贷市场中，NAB的市场份额增长了1%。而2010年同一时期，NAB的新增客户数量为90,000名。
这说明了社会化媒体可以带来实际的销售转化，更不要说Twitter和Facebook上NAB粉丝数量的增长了。
此外，据澳洲一项主要的客户满意度调查显示，NAB高调这次情人节的“分手”活动在2011年曾一度帮助NAB登上了客户满意度的榜首。
一条微博引发的轰动
2011年2月11日—情人节前的那个周五，Twitter上出现的一条“神秘”的微博引发了热议。
NAB银行Twitter官方微博@nab上发布了这样一条信息：“哎，真有压力啊！不得不做一个艰难的决定。我知道我可能会伤害某人的感情！Arrggghhh。”
从一个澳洲四大银行之一的NAB银行官方微博上发出这样的信息，许多人可能会立刻得出结论：这是一个令人尴尬的错误。甚至连竞争对手Westpac银行也回应了这条微博：“Hey，@nab我知道这种感受。”（Westpac银行的社会化媒体团队也曾不小心发了一条类似的微博：“我彻底摆脱它了。”）Westpac的这条回复本身就被转发了68次。
然而，第二天，也就是星期六的早晨，真相大白了。澳洲DailyTelegraph报在头版独家报道了NAB的新举措：将为那些将房贷从CAB银行和Westpac银行转到NAB的客户，支付700澳元的违约金。
周一，也就是情人节当天，NAB正式银行启动“分手”（Break-up）活动，宣称他们将脱离澳洲四大银行集团单飞。
原来这一切，连同那条神秘的微博都是NAR银行“分手”营销活动的一部分，这是一次情人节前劝说不开心的客户与自己所在银行分道扬镳的有组织有策划的营销活动。
周二，NAB又制造了很多的噱头：在火车站分发分手歌CD，飞机和直升飞机载着“分手”标识满天飞，很多“分手”视频上传到Youtube上。
NAB还为“分手”活动设立了一个重要的迷你网站http://breakup.nab.com.au，用来呼吁客户到NAB开立新账户。网站上有很多富媒体的内容，来自Youtube，Twitter，Facebook，并拥有一个列出媒体对该活动的所有报道的博客。
正面反馈多于负面
NAB用一条烟雾弹式的微博引发一次营销活动是非常聪明的，凸显出NAB银行希望利用社会化媒体吸引他们最想吸引的年轻客户的意图。最令人印象深刻的是Youtube视频网站，那里发布了大量有关“分手”的视频。
对于NAB银行的“分手”活动的反馈，正面的多于负面的，但是关于网络对话的讨论更多是关于方法，而不是传递的信息。毫无疑问的是“分手”活动表明客户想要追随并互动，NAB数字化个人银行业务总经理ChrisSmith称，这种模式的客户互动将只会变得更重要和更强大。
在沟通方式上，NAB做了根本性的变革。
据社会化媒体分析公司SR7所作的调查显示，此次社会化媒体活动的高潮发生在周五Tweet之后，大约189个博客提到了此条信息，并且330条评论在之后24小时内发表在其他论坛上。在讨论周一再度热起来之前，周末的在线谈论渐渐减少。
第一条“分手”微博发表后，Twitter总共有1700条与NAB相关的微博，大多数在线话题都是关于NAB使用社会化媒体的，而很少是关于NAB这次活动的信息，NAB为客户多做了一些什么的。
跨专业的团队
NAB此次成功的“分手”活动，并不是由NAB广告代理公司制作的，它完全是由NAB内部团队策划完成的。
早在2010年NAB银行CEO就表示，NAB需要进入Twitter空间，更好地利用社会化媒体。
2010年8月，NAB开通了Twitter帐户。
获得了CEO的支持，NAB的社会化媒体战略得以在全公司范围内推进。
NAB安排了200位员工来发展和支持它的各种社会化媒体营销活动，力图重建NAB在互联网的形象。他们是Twitter、Facebook和Youtube上NAB运营和开展活动的幕后力量。
这是一个跨专业的团队，是数字化团队的一部分，是营销的一部分，这是一个整合的团队，成员之间分享资源。现在公司有几位员工主要负责社会化媒体，但公司内有一个广泛的社区支持。
Smith称，NAB银行使用社会化媒体最近才开始进行，它的“与你的银行分手活动”是NAB在社会化媒体营销迈出了重要的一步，
NAB处于一个引入社会化媒体政策的阶段。对于一家大公司，有很长的一段路要走。NAB的第一步是发展社会化政策，这样一来，它就能够在组织内部落地生根了。
NAB不鼓励在社会化媒体中进行任何有关银行细节的私人性质的对话。因此，NAB需要教育团队，避免发生这样的事情。如果客户碰到帐户相关的问题，NAB会建议客户线下发信息给银行，不要在Twitter空间中谈论它。
Chris称，我们不仅仅要教育我们的客户，而且要塑造我们的银行文化。社会化媒体的投入是企业文化变革的一部分。对于NAB来讲，社会化媒体是一种同客户进行双向对话的一种方式。
NAB一直在寻求与客户群建立一种坦诚的关系，这在Facebook稳步地建立起来了。
目前，澳大利亚人平均每个月投入在社会化媒体上的时间是7-8小时，这对于银行来讲是一个新机会，能够让客户更轻松地办理银行业务。
渠道力量发生转移
NAB的客户联络中心不再是客户与银行联络的第一个接触点，我们的客户正在逐渐转向借助Twitter进行客户投诉和问询，ChrisSmith在2011年举行的“社会化媒体在业务中的角色的圆桌会议”上称。
NAB银行每年接到3000万次客户呼入的电话，客户正在用社会化媒体取代电话呼入，作为与银行联络的方式吗？据Chris称，NAB逐步接近那里，一些渠道的转换正在发生。
另外，NAB这次整合传播活动中，社会化媒体的角色和作用值得高度关注。
以往在营销推广活动中，数字策略通常是最后用到的。这次分手活动，NAB用它来打头阵，整个活动从一个社会化媒体的营销活动开始，然后再扩展到传统渠道。
我们想要与其他银行区别开来。我们利用Twitter作为我们进入社会化媒体空间的第一步。NAB称它们利用社会化媒体打头阵，而不是最后的手段，这能让我们同竞争对手区别开来。Chris称。
社会化媒体接触点有一个潜在的优势：在银行和客户之间进行双向的交流，尽管参与人数与传统付费广告影响的人数相比还很少。
社会化媒体中的新关系
NAB银行的“分手”活动赚足了消费者的眼球，而Twitter和Facebook粉丝数量的增加，也是一个大收获，更不要说实实在在的销售转化率。
“分手”活动获得成功之后，2011年6月，NAB乘胜追击，最近推出了“分手”活动的第二个阶段。NAB在Facebook上推出了AFL（澳式足球联赛）视频点评活动。
参赛者要提交一个自己对8个“AFL时刻”中的一个进行点评的视频。
NAB的Facebook的粉丝每周选出一个获胜者，并在一个赛季结束的时候，评审团选出一个总冠军，对一场直播的AFL橄榄球联盟进行点评。
对于这几次NAB在社会化营销领域里的大胆尝试，Chris称，公司不该因担心Twitter和Facebook可能带来负面反馈而拖延在社会化媒体领域的行动。我们的经验是利用社会化媒体打造你的网上信誉，并让自己的品牌更加人性化。在这方面，社会化媒体是一个绝佳渠道。
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