编者按：凭借在信息技术（IT）方面的创新和突破，一批证券公司在控制风险的前提下成功地开发出许多全新的金融工具和业务，客户关系管理（CRM）系统便是其中重要的一项。
由于能对客户进行精确分类，从而实现精准营销，CRM系统成为时下券商创新的共同发力点。证券时报记者近期对多家券商的IT运用做了深入了解，并对CRM系统如何运作，投顾系统如何支持业务开展，网络营销成效如何等问题进行了细致探讨。
券商创新正在提速，丰富的金融产品接踵而来，利用客户管理系统进行精准营销是各公司提升竞争力的关键。近年来，为克服传统客户管理的不足、提高效率，客户关系管理（CRM）作为一种先进的管理手段快速被引进证券公司，这也标志着国内券商由以产品为中心向以客户为中心的转变。
证券时报记者通过对行业内多家券商的CRM系统的梳理后发现，目前券商的CRM系统早已由过去的概念性引入过渡到实际操作阶段，在信息全面、精确客户分类管理以及产品的适当性管理上运作良好。
全方位收集信息
信息全面可谓是目前券商CRM系统的一个共同特点。据了解，包括国信证券、平安证券、招商证券等大券商均实现了客户100%纳入CRM系统。
例如平安证券的CRM系统就主要涵盖了客户管理、客户服务、交易行为等六大主题信息。国元证券的CRM系统涵盖了几乎所有客户的信息资料，不仅包括目前正常交易状态的客户资料，还涵盖了处于冻结、挂失、销户、潜在等各种状态的客户资料。
“CRM系统的主要功能就是利用数据挖掘信息，通过客户的资金行为、交易习惯进行分析，提炼客户特征，把握客户动向。”上海某大型券商信息技术总监认为，全年的收集客户资料有助于券商为客户提供适当性服务。
业内人士指出，证券公司能通过CRM系统多渠道收集客户信息，客户交易留痕与客户接受券商服务的沟通记录，都能为证券公司进行科学的市场营销活动提供珍贵数据。值得注意的是，一些市场敏锐的券商还针对机构客户开发了企业版CRM系统，对客户资料进行全方位收集、记录和管理，纳入客户资料及指标数百项，从而建立公司统一的全方位客户视图。
精确分类客户精准营销
“客户是证券公司最重要的资源。”在谈及客户服务的核心时，一家大型券商的客户服务中心负责人认为，客户体验是CRM的关键。不同客户的需求、风险承受程度都不尽相同。大部分券商在借助CRM系统进行客户分类管理的时候，都设置了多项参考标准。例如某大型券商就设立了十余项客户分类标准深入洞察客户情况，以制定适当的客户服务策略，其中包括：风险承受能力、动态资产、持仓比例、开户年限、投资偏好等指标。
“CRM按客户贡献进行分析，并提供客户细分功能，从客户基本资料、行为特征、当前持仓、产品盈利等近150个维度对客户分类。”华泰证券相关业务人士表示。
除通过CRM系统实现客户的动态分类及适当性服务的精确定位外，还有部分券商结合自身业务需求，在客户分级分类上进行多角度分析。
助推金融产品适当性管理
透过CRM系统，证券公司能以较低的营销成本提供较好的客户服务。据业内人士介绍，现阶段大部分券商都借助CRM系统构建了涵盖基金、债券、资管产品等在内的综合金融理财产品管理体系以及精准产品营销管理流程。
以齐鲁证券为例，据该券商相关业务人士介绍，系统中的金融服务产品推出后，齐鲁证券根据产品要求销售的客户属性，在客户属性体系中检索、匹配属性相对应的客户，完成基于产品的客户分类或筛选出基于特定服务的客户群体。
“当客户需要某类金融产品或客户投资偏好适合某类产品时，系统会从金融产品库中快速检索出对应的相关产品，并通过公司网站智能化理财终端及时推送给客户，客户可在自己的专属空间了解到相关产品，并通过交流互动平台咨询产品经理或投顾人员，最终通过相关支付平台完成产品购买。”据齐鲁证券相关业务人士透露，截至今年三季度末，公司系统中的金融理财产品库已经收录近千只产品，客户通过金融产品库购买产品已达十几万人次，累计完成销售额超7亿元。
实际上，证券公司通过CRM系统数据挖掘技术，对产品特性及客户行为特征进行深入分析，并结合客户及产品的风险等级，为待销售产品寻找适配目标客户，提升产品营销精准度的效果较为明显。
“经过多次产品销售的验证，销售命中率高达50%以上，极大降低了营销成本，提升了销售效率。”招商证券相关业务人士表示，该公司利用数据挖掘技术，对客户行为模式做了充分分析和研究，逐步形成了产品销售目标客户挖掘模型；对客户进行产品销售时，通过该模型及客户风险承受能力评估，提取销售目标客户及客户特征，为产品营销人员提供参考。
除了对金融产品销售的适当性管理外，内地一家中型券商的CRM系统则实现包括三板市场、区域股权市场、资产管理、直投、基金、期货、投行在内的集团数据资源集成共享，为下一步多金融产品销售、新型营业网点管理、电子商务发展等业务奠定基础。
及时满足新业务需求
随着证券公司传统业务的转型和发展，融资融券、投顾业务等多项新业务不断涌现，大部分券商的CRM系统能及时满足新业务需求，全方位支持各项创新业务的开展。
“我们正积极与其他金融机构洽谈业务合作事宜，力争产品类型多样化，待券商代销金融产品的监管政策放开后，便可加入到CRM系统产品库。”某上市券商经纪业务营销总监说。
国元证券相关人士则表示，公司各项业务快速发展，营业部需求不断产生，但CRM系统建设仍能做到快速响应并及时改进。“比如融资融券业务开通后，CRM相应增设融资融券模块，信用账户的持仓、交易、负债、利息等情况一目了然，信用交易佣金提成也纳入到统一的薪酬模块中，对营销业务起到了有力的促进。”国元证券相关业务人士表示，通过与公司各种电子客户接触渠道整合，作为中台的CRM系统对前端客户开拓、客户服务给予了强大支持力。
业内人士指出，如果将CRM系统的使用者当成内部客户来看的话，该系统将减少证券公司工作人员的重复性工作。广发证券就指出，目前金管家综合服务系统已经成为公司营销服务一体化平台和为客户经理提供财富管理的工作平台。
广发证券表示，一个公司级的客户数据分析、客户服务、产品评估以及客户经理工作的综合服务平台的建立，一是使客户经理可以察看管辖客户的交易情况、资讯服务内容，并将客户交易、服务需求传递给后台分析，以此为依据为客户提供个性化、有针对性的服务；二是使公司总部可以由上至下及时获得客户数据的分析结果和营业部的运营信息，针对分析结果对营业部客服工作做出指导，并对客户经理的服务及管理资产情况进行统筹考核管理。
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